СуперКонсалтинг-2: PR и маркетинг в сфере В2В-услуг

Игорь Шелковин: Эта книга очень удобна. Удобно, что она лаконична и мала; она не раздута до беспредела – здесь нет больших описаний; нет перечисления каких-то законов – здесь есть ссылки на очень интересные источники. Ваше право – читать или не читать эти ссылки, эти источники. Мне как-то пришлось рецензировать одну диссертацию, эта диссертация была раздута до пятисот страниц с приложениями. Когда я сказал тому, кто собирался защищаться, что вряд ли он сможет защититься, он сказал: «Как? Я столько сделал!» Ты сделал слишком много! Я сказал, что для того, чтобы тебя поняли, достаточно было и ста сорока страниц. Так вот, эту книгу понимаешь и чувствуешь, насколько она глубока, насколько она велика, прочитав даже в таком объеме. Я думаю, что такое отношение к книге сложилось у человека, который, в общем-то, не считает себя эрудитом.

Р. М.: После таких слов хочется считать себя писателем, но пока не дорос до этого звания, честно говоря, – книга бизнесу посвящена. Михаил Фельдман, вам слово.

М. Ф.: Я очень приветствую выпуск такой книги. Первый раз кто-то рассказал, как продвигать этот специфический вид бизнеса, не всем понятный, как сам бизнес и непонятный, зачем. Хотел бы остановиться на одном моменте, очень важном с точки зрения PR – «media relations».

В свое время, не работая в компании, работая в агентстве, ко мне пришел аудиторский клиент, которого надо было продвигать. Я стал смотреть: как его продвигать, как продвигать в прессе, чем он интересен, кому он интересен и какие есть инструменты. Выяснилась своя специфика. Чем хороша аудиторская компания? У нее много направлений для пиар-продвижения в СМИ: макроэкономика, хорошая правовая практика и, – у разных компаний по-разному – есть отраслевая экспертиза.

Минус состоит в том, что, к сожалению, рынок аудита СМИ не интересен вообще никак. Чем хороши аудиторы для СМИ, и как их упоминает СМИ? Их упоминают в связи с клиентами – когда событие у клиента, указывают имя его аудитора; иногда это хорошее упоминание, а иногда – не очень. Бывает, упоминают в связи с какими-то новостями, но какие у аудиторов могут быть новости, которые напечатают центральные СМИ? Это отставки и назначения и то, только топ-менеджеров. В основном, аудиторы интересны СМИ только как носители экспертизы. И это надо всегда помнить тому, кто занимается пиаром. Его компания – это эксперты и только эксперты. Они могут быть экспертами в разных направлениях, они продают свою экспертизу, и они себя позиционируют.

Надо понимать, что клиенту всегда приятнее работать с компанией и с людьми, которые понимают его бизнес, а не когда приходят студенты и их надо обучать специфике бизнеса, а у каждого бизнеса есть своя специфика.

Теперь о СМИ. Для себя, в компании, – я не претендую на то, что все так делают, – мы делим на три группы. Центральные СМИ: «Ведомости», «Коммерсантъ», «РБК Daily», «Газета. Ru», бизнес-телевидение, радио. Я специально не делю на печатные и Интернет-СМИ, потому что, надо признать, что сейчас они уже принципиально не отличаются. У всех печатных СМИ есть свои интернет-представительства, которые читаемы подчас не меньше, если не больше, чем бумажные версии, и электронные СМИ иногда обгоняют печатные по популярности. Для нас все это – центральные СМИ. Есть отраслевые и специализированные СМИ: «Учет. Налоги. Право», «Главбух», «Intelligent Enterprise». И региональные СМИ – для меня это практически терра инкогнито, но они есть.

Какие инструменты используются в центральных СМИ? Экспертные комментарии, новости о назначениях и колонки экспертов. Отраслевые и специализированные СМИ предоставляют большее поле для деятельности – те же комментарии, но еще можно писать, если есть хорошие эксперты, которые готовы писать, статьи. Может быть, СМИ, которые печатают статьи, делают меньший обхват, но это более усиленно, более концентрировано по продаже своей экспертизы. Но есть и минусы, к сожалению. Многие СМИ, особенно, это касается отраслевых и специализированных, любят, как я это называю, «торговать контентом». Например, вы обращаетесь в СМИ и говорите: «Мы готовы вам комментировать, писать статьи и т. д. и т. п.», – а они говорят: «А вы у нас рекламу будете размещать? Если не будете, то извините». Это очень сильно бьет по самому СМИ, потому что СМИ становится менее интересным. То есть, они получают тактическую выгоду, но проигрывают стратегическую. Но бывают честные СМИ – если тема хорошая, если написано хорошо, то они берут и печатают статью.

Не могу сказать, что обладаю большим опытом по продвижению в региональных СМИ, у нас региональный бизнес не так развит, это больше для нас ресурсы. Тем не менее, как я заметил, они иногда менее требовательны к информационным поводам – выходят они часто, а поводов в регионе меньше. Поэтому с ними проще наладить отношения, они более открыты, более идут на контакт.

Соответственно, для полноправного и цельного продвижения, не говоря про регионы, как минимум, нужно использовать два типа СМИ – центральные и отраслевые. Без этого пиар получается некий однобокий. Если не используешь центральные СМИ, то бренд менее известен, потому что мелькание в центральных СМИ, пусть даже не так сильно продвигает, как статьи, но позволяет бренду примелькаться. А без отраслевых СМИ получается так, что бренд известен, но чем конкретно он занимается – непонятно.

– Насколько книга обобщает ваши практические знания?

М. Ф.: Объем книги маленький, соответственно, касается «media relations», но, по крайней мере, в электронной версии об этом было не много.

– Вы предполагаете дальнейшее сотрудничество с автором?

Р. М.: В принципе, не против.

Выступление крайне полезное, потому что «media relations» – это то, к чему надо стремиться даже небольшой и средней компании. Один из советов, который дан в книге – смотреть на лидеров. Можно смотреть на Михаила и на его бренд, как он упоминается в СМИ, и поставить себе на ближайшие годы такую же цель, чтобы достичь приближенного количества упоминаний в прессе. Если этим занимаются гиганты, значит, к этому нужно стремиться и вам.

Алексей, вам слово. Продажи – самое главное в любом бизнесе, не только в аудиторском.

А. С.: Готовясь к выступлению, я набросал схему на салфетке. Так я учу делать своих участников, ибо инструмент выступления должен быть простым до безобразия, чтобы в любой аудитории, на любой публике можно было легко встать и сказать что-то интересное и очень полезное тому, кто пригласил.

У меня к вам такой вопрос: сейчас много пишут (это не советские годы и сейчас может написать каждый, были бы деньги и мысли), как вы думаете, сколько в России публикуется книг ежегодно?

– Много.

Много – это сколько?

– Триста миллионов.

То есть, больше, чем население России. То есть, каждый написал по две книги?

Я не поленился, позвонил в несколько издательств и, по разным данным, ежегодно в России заявляется на публикацию около семисот пятидесяти тысяч книг. Это каждый сотый задумался о том, чтобы написать книжку. Из этих семисот пятидесяти тысяч до публикации доходит около тысячи книг. Кто-то не выдерживает корректуры: был накал эмоций, он писал, писал, писал; дошел до корректора, а тот ему сказал, что нужно все переписывать. А накал уже угас, уже не то настроение, не доходят руки – не все добегают до финиша. Из этой тысячи, которая публикуется, достойных книг около ста. Я надеюсь то, что я продаю, входит в эту сотню. Это первая мысль.

Вторая мысль, записанная у меня на салфетке, звучит следующим образом: «Зачем писать?» Есть разные причины: самовыражение; у товарища есть книжка, а у меня нет. На самом деле, книга – это совершенно конкретный инструмент. Если мы продаем консалтинг, если мы продаем то, что нельзя потрогать, то очень важно нашему клиенту прикоснуться к тому, чем мы занимаемся. Если человек покупает автомобиль, подтверждение правильности выбора у него всегда под рукой. Как только он садится в машину и зажигает мотор, он понимает: да, это то, что я хотел, я на этом езжу, я от этого получаю удовольствие. Если человек заказал тренинг, или консалтинг, или аудит, и даже, если его хорошо сделали, – то клиенту, который к нам не обращается год-два, все равно необходимо подтверждение того, что услуга была заказана у правильных людей и сделана качественно. Для этого нужно быть всегда рядом с клиентом: для этого есть книга, есть фейсбук, твиттер и все остальное, что мы сегодня привыкли видеть, к чему прикасаться. Это инструмент продаж. Через этот инструмент завоевывается доверие. Доверие – это основа продаж.

Теперь по поводу самой книги; последняя, может быть, главная мысль. Я пока ехал, размышлял: а можно ли все книги – не важно, художественная это литература или деловая – разделить на какие-то простые категории. Я нашел две и, возможно, вы со мной согласитесь. Первая категория книг – автор умничает; вторая – аффтар жжот. Первая категория для тех, кто хочет развиваться, и для кого грызть гранит науки – привычное дело; это мозголомные книжки. Это инструменты, которые можно внедрять и получать от этого эффект, выраженный в деньгах. Вторая категория – почитал, расслабился, сказал: «Да, молодец, у меня такая же фигня», – это чтиво, которое доставляет нам удовольствие. Можно ли сказать, что или то, или то плохо или хорошо? Наверное, нет. Мне кажется, в этом есть баланс. В

Интернете сейчас очень много тех, кто «жжот», и гораздо меньше тех, кто дает реальные инструменты. Я надеюсь, что тридцать пять инструментов, «Золотых правил» «СуперКонсалтинга» будут для нас для всех полезны.

Мне кажется, что автор, как большой пароход, сегодня сходит со стапелей. И, мне кажется, что нужно взять бутылку шампанского и разбить ее о борт этого судна, чтобы оно успешно плавало по волнам информационного моря и завоевывало новые пространства, приходило к новым берегам. Спасибо за то, что книга появилась! Благодарю вас, Роман.