Связи с общественностью по-русски

Особого восхищения заслуживают именно действия VTB компании куда менее известной, чем Epson, и, соответственно, располагающей куда меньшими финансовыми и организационными возможностями. Кроме того, VTB разворачивала свою PR-кампанию в куда менее благоприятных условиях – например, один из ее прямых конкурентов затратил на маркетинговую поддержку своей продукции (аналога VTB) в 1000 (!) раз большую сумму, однако эффект оказался более чем скромным.

Рис. 6.11. Основные сравнительные характеристики малобюджетных PR-кампаний

* Предположительно (на первом этапе кампании).

** Не были задействованы реклама и директ-маркетинг.

*** На момент начала PR-кампании VTB удерживала всего 1 % соответствующего сектора рынка.

Уместно в этой связи задаться вопросом – как можно добиться столь высоких результатов при ощутимом дефиците финансовых средств? В обоих примерах решающее значение сыграли следующие факторы:

1) тщательный анализ ситуации (изучение состояния рынка, потребительской аудитории, стратегически важных СМИ, конкурентных преимуществ продукции и т.п.);

2) обоснованный выбор творческой стратегии (в первом случае – при обращении к различным общественным аудиториям, во втором – при выборе технологии работы с представителями СМИ);

3) разумные самоограничения (по территориальному охвату и продолжительности кампании);

4) четкость формулирования целей, измеряемость планируемых показателей;

5) учет специфики состояния информационного поля пред

приятия.

Влияние этих факторов было усилено в результате способности инициаторов связей с общественностью к отысканию дополнительных средств, обеспечивающих более высокую эффективность применяемых ими PR-инструментов.

В случае с Epson таким дополнительным средством стала фокусировка внимания СМИ на главном конкурентном преимуществе продвигаемого продукта: высочайшем качестве цветной печати и полной аппаратной совместимости оборудования с платформой Мае. В случае с VTB дополнительное преимущество было достигнуто в результате тщательно рассчитанного по времени и охвату информационного воздействия на СМИ:

а) на первом этапе – рассылка новостных PR-материалов по электронной почте на специализированные (игровые) сайты, которые, как было известно по итогам исследования, были готовы к их распространению;

б) на втором этапе – предоставление более подробных (новостных и технологических) PR-материалов традиционным тематическим СМИ (в частности, журналам о компьютерных играх и компьютерах);