Свобода

Эта свобода отличается от обсужденных выше форм тем, что она не ведет к «игре с нулевой суммой», то есть к игре, в которой человек может выиграть лишь столько, сколько должен проиграть кто-то другой. В игре потребительской свободы все покупатели могут быть победителями одновременно. Идентичности – это не дефицитный товар. Если на то пошло, их предложение скорее избыточно, поскольку сверхизобилие любого образа неизбежно снижает его ценность как символа индивидуальной уникальности. Однако девальвация образа никогда не становится катастрофой, поскольку за отброшенными образами всегда следуют новые, еще не слишком расхожие, так что самопостроение может начаться заново в надежде, как всегда, достичь своей цели – создания уникальной самости. Отсюда универсальность рыночного решения проблемы индивидуальной свободы – и явное отсутствие саморазрушительных тенденций, которые мы находили в других решениях.

Социальное одобрение свободного выбора (то есть свобода от неуверенности) – еще одна услуга, которую рынок предлагает потребителям. Эта услуга бесплатна. Одобрение выдается вместе с комплектом идентичности, подобно инструкции по сборке.

На когнитивных картах потенциальных покупателей эти символы ассоциированы с теми типами жизни, которых покупатели хотят достичь с их помощью. Элементы итогового образа выкладываются на витрину уже в аккуратной предварительной сборке; они показаны «в контексте», вместе с легко распознаваемыми знаками ситуаций, который они (как обещается) обеспечивают, так что связь [между элементом образа и ситуацией] постепенно откладывается в сознании (или подсознании) покупателя как «естественная», «очевидная», не требующая дальнейших доказательств или обоснований. А данная ситуация, начиная с этого момента, кажется неполной без данного товара (успешная вечеринка без конкретной марки вина; семейное счастье без конкретной марки стирального порошка; заботливый отец и муж без конкретного страхового полиса; красивая свежая кожа без конкретного одеколона и пр.). Еще важнее, что теперь данные товары кажутся слившимися с самой ситуацией; в дополнение к собственной привлекательности они дают уверенность, что ситуация, органическую часть которой они составляют, действительно будет достигнута.

Ценность других товаров-символов утверждается с помощью авторитета известных публичных фигур, уже имеющих публичное признание и даже ставших образцами для массового подражания; или на авторитете науки, которой приписывается обладание надежным и неоспоримым знанием. Продукт рекламирует знаменитая персона, которая уверяет аудиторию, что использует его регулярно и успешно или даже что личный успех, который прославил эту персону, был достигнут благодаря использованию этого продукта (великий спортсмен набирает силу от употребления конкретного напитка; популярная актриса сохраняет красоту благодаря определенному крему для лица). Или же реклама упоминает не уточненные «научные исследования», косвенно ссылается на мнение «врачей», «дантистов» или, даже более обобщенно, на образы современной (или футуристической) технологии, уже закрепившейся в массовом сознании как эмблема прочного, достоверного знания (иногда достаточно использовать якобы «научный» жаргон, чтобы создать видимость рационального рассуждения – например, «это моющее средство отбеливает лучше, так как оно содержит особый отбеливающий ингредиент»[47], или для более изощренных покупателей напечатать описание дорогой машины на иностранном языке и щедро уснастить его якобы физическими или алгебраическими формулами). Результатом оказывается не только уверенность покупателя, что продукт хорошо служит заявленной цели; достигается также и дополнительный чистый выигрыш для психологического благополучия покупателя: доступный в магазинах продукт становится истинным воплощением рациональности, а его использование – символом рационального поведения. Кто бы ни использовал этот продукт, становится причастен к главному авторитету наших дней. Можно стать рациональным просто благодаря акту правильной покупки; можно купить уверенность вместе с продуктом. Свободный выбор становится информированным выбором, не жертвуя свободой выбирающего, точно так же как свобода не должна уже ставить под угрозу уверенность человека – его убежденность, что сделанный выбор правилен и рационален.