Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам

Этот вопрос обязателен, если вы продаете либо что-то очень дорогое, например, объект недвижимости, либо когда вы идентифицируете клиента как внешнереферентного (см. раздел о типах клиентов), то есть принимающего решения, прислушиваясь к мнению других.

Иными словами, такой вопрос должен выявить всех ЛПР (лиц, принимающих решение).

Не имеет смысла тратить время на уговоры человека, который решение не принимает. На эти грабли наступало уже не одно поколение продавцов. Риелтор показывает квартиру за квартирой жене моряка с полной уверенностью, что именно она делает выбор и принимает решение. А потом приходит муж из рейса и говорит: «Это все ерунда! Нам нужна другая квартира!»

Или вы крутитесь около дамы, носите ей в примерочную вещь за вещью. И вроде бы уже уговорили на костюм и платье. И вдруг заходит ее подруга и говорит, что все это ей не идет. Ей нужны узкие джинсы и веселенькая маечка. И клиентка снимает с себя еще пять минут назад так нравящиеся ей вещи и идет за подругой в джинсовый магазин. И все. Полчаса времени потрачено впустую.

Но и в случае, когда решение будет принимать кто-то другой, можно работать по «Технике оценки». В этом случае человека перед нами мы воспримем как источник информации о ЛПР и транслятора нашей информации ему. И тогда вопросы техники несколько изменятся:

1. С чем будет сравнивать ЛПР? Что он хочет?

2. Что ему нравится?

3. Что ему не нравится?

Далее создается презентация, которую рассказывают клиенту-транслятору для того, чтобы он передал эти слова ЛПР. То есть мы «обучаем» клиента, как донести нужную информацию до человека, принимающего окончательное решение.

* * *

Хочу разобрать пример, взятый из реальной практики. Я обучала продавцов очистительной техники (типа моющего пылесоса с водяным фильтром) очень известной фирмы X. Участники тренинга, как обычно бывает, в результате решили «потренироваться» на мне и предложить свой агрегат с помощью только что выученной техники.

Мне понравилось, как они это сделали, поэтому я привожу этот пример еще раз, хотя он уже описан в моей книге «Если покупатель говорит „нет“, или Работа с возражениями» (издательство «Питер», 2003). Только здесь я хочу привести этот пример с подробными комментариями.

Продавец: Лена! Я предлагаю вам познакомиться с нашей очистительной техникой.

Клиентка:

Спасибо. Я недавно купила себе хороший новый пылесос.

Продавец: Замечательно! А какой фирмы, если не секрет?

Клиентка: Фирмы Y. Называется «Z».

Итак, первый этап пройден. Многие продавцы на этом этапе отступают. Клиентка уже имеет аналогичный товар и предлагать ей свой не имеет смысла. Но «на самом деле» продавец только что выяснил, что клиентка заботится о чистоте дома и покупает бытовые приборы (а раз она один раз купила бытовой прибор, то может это сделать еще раз). Он также узнал предмет сравнения. То есть с каким прибором (пылесосом) клиентка будет сравнивать очистительную технику продавца во время презентации.

Теперь можно выяснить все критерии, с помощью которых клиентка делает выбор бытовой техники. То есть перейти к двум следующим вопросам «Техники оценки».

Продавец:

Простите, а почему вы выбрали именно пылесос «Z»?

Клиентка: Мне он понравился, потому что он маленький и помешается в небольшую нишу у меня дома. Это удобно. Он на больших колесах и очень юркий. Мощный. Еще в наборе есть турбощетка

для ковров. У меня кот, и очень удобно собирать шерсть. А еще мне нравятся одноразовые мешочки для пыли. Поработал и просто выкинул все. Не надо трясти ничего. Правда, мешки сравнительно дорогие. Ну ничего. За удобство надо платить. Хотя, конечно, и они пропускают микропыль. Особенно, когда долго работаешь по дому.

Второй этап завершен. Здесь не понадобилось задавать два вопроса: «Что нравится?» и «Что не нравится?». В живом разговоре на вопрос: «Почему именно это?» – люди часто говорят и плюсы и минусы, и вы можете узнать все критерии выбора сразу.

В приведенном примере можно услышать следующие «положительные» и «отрицательные» критерии (значимые слова):

Теперь можно переходить к этапу презентации, где:

– все «плюсы» сохранятся или улучшатся;

– «минусы» будут учтены и перейдут в плюсы;