Техника продаж крупным клиентам

Еще одна ошибка – отсутствие правильной диспетчеризации: секретарь не знает, на кого переключить звонок. А ведь клиент связан с каким-то регионом, отраслью и имеет определенный статус. И ему хотелось бы, чтобы с ним общался профессионал. Если такого нет, то есть дежурная должность – менеджер по работе с клиентами. Это как в футболе: там есть игроки, которые отвечают за конкретную зону на поле, а есть так называемый либеро, игрок, который «затыкает дыры» и может находиться то тут, то там. Запомните: бесхозных клиентов быть не должно.

Вообще, самые продвинутые компании стараются сделать так, чтобы на 30 % входящих звонков качественно ответили еще на ресепшен. Для этого надо грамотно нанимать и обучать секретарей, чтобы они фильтровали звонки и на все мелкие, случайные или стандартные вопросы отвечали сами. Тогда менеджеры не будут отвлекаться по мелочам и у них останется больше времени для работы с реальными клиентами.

Часть 5

Готовим предложение клиенту

42. Как правильно составить коммерческое предложение клиенту, который проявил первичный интерес?

Коммерческое предложение – это звено в цепочке действий, находящееся между определением потребностей и презентациями (иногда в окончательном виде оно может быть представлено и после презентации). Таким образом, если вы хорошо и грамотно определили потребности (в этом вам помогут различные методики задавания вопросов, в частности техника СПИН[8]

), то у вас все получится.

Если клиент недоволен тем, что вы не представляете предложение сразу, и настаивает на нем в духе «Я прошу стандартных вещей, и вам незачем меня пытать, чтобы выяснить какие-то тонкости!», вам стоит его подать следующим образом: «В самом общем виде это выглядит так, а когда мы узнаем о вас больше, то уточним еще пять – семь моментов и сделаем его уже более адресным».

Все доказательные материалы (таблицы, графики, диаграммы, расчеты и т. д.), сопровождающие ваше предложение, должны быть обнародованы еще до того, как вы встретитесь с клиентом для обсуждения. В противном случае он будет вынужден одновременно разбираться в принесенных вами материалах и стараться заодно смотреть вам в глаза, чего требует этикет переговоров. Не ставьте его в трудное положение.

Делая коммерческое предложение, защитите себя от возможности того, что клиенту ваша идея понравится, но он захочет воплотить ее в жизнь самостоятельно или с помощью ваших конкурентов. Для этого включите в текст аргументы, объясняющие, почему это не стоит делать самому и почему это не стоит делать с конкурентами. Для доказательства вы можете привести примеры из личного опыта, сказать о возможных рисках при выборе неадекватного поставщика и т. п.

Ваше предложение должно быть живым, похожим на письмо, на персональное послание. Если составить его по шаблону, меняя лишь названия фирм-клиентов и спецификации, грамотный заказчик это заметит. Поэтому малейшие детали (ссылки, намеки, даже стилистика) должны демонстрировать ваш персональный подход к клиенту. Пусть каждый абзац начинается со своеобразного напоминания: «исходя из того, что Вы нам сказали…», «опираясь на данные, полученные от Вас…», «принимая во внимание Вашу специфику…», «из трех вариантов, которые у нас есть, учитывая именно Ваши потребности, мы предлагаем второй». Это крайне важно. Читая ваше предложение, адресат видит, что вы делали его специально для него и подготовили действительно адаптированный к конкретным условиям вариант.

Вся суть коммерческого предложения должна умещаться на одной странице, причем в нескольких абзацах, где ключевые вещи выделены другим шрифтом, чтобы читающий мог по диагонали просмотреть текст и при этом уловить самое важное. Остальное (сертификаты, расчеты, доказательства) – это приложения.

У предложения должен быть срок действия. В противном случае клиент может дать согласие лишь спустя несколько месяцев, когда очень многое уже изменится, и сослаться на то, что предложение исходило от вас. Кроме того, вы не можете жить в надежде на гипотетические сделки (а их могут быть десятки) и резервировать под них ресурсы.

Если вы подозреваете, что ваш потенциальный крупный клиент уже работает с вашим конкурентом, в коммерческом предложении делайте упор на моменты, о которых вам заведомо известно: у конкурентов с этим дела обстоят хуже.

Далее. Как и в случае с любым другим документом, который предъявляют клиенту, при подготовке коммерческого предложения спросите себя, чем оно отличается от предложения конкурентов, есть ли в нем то, что конкуренты не смогут повторить, легко ли адресату сравнить вас с ними, в чем ваши преимущества.

Чем проще ваше предложение, тем легче его сравнить с предложением конкурентов. Предложение должно быть очень привлекательным. Играйте на том, что в переговорах называется «цена и ценность»: предлагайте клиенту в качестве бонусов то, что для него очень ценно, а для вас приемлемо по затратам.