Теория медиа. Отечественный дискурс

Советская теория журналистики обращала основное внимание на задачи журналистики и не предполагала, что у аудитории могут существовать индивидуальные информационные запросы и потребности, к тому же противоречащие коммунистической идеологии, отрицала стремление аудитории получать новости из альтернативных источников, а также использовать СМИ в целях развлечения (Прохоров, 1984). Это дало основания некоторым зарубежным исследователям говорить о жесткой вертикальной структуре советской медиасистемы, в которой повестка дня и медиаполитика определялись сверху вниз, отражая централизованное управление информационными потоками без учета общественного запроса «снизу вверх» (McQuail, 2005: 212–213; Nordenstreng, Paasilinna, 2002).

Во-вторых, интерес к аудитории как субъекту научного анализа, как и междисциплинарные теоретические подходы к осмыслению аудитории, в полной мере стали возможными только после распада СССР в 1991 г., когда произошла смена исследовательских парадигм и интеграция отечественных медиаисследований в глобальный научный процесс. Ключевым оказался методологический сдвиг, перенесший внимание с концептуальных построений и обобщений на конкретные эмпирические исследования и сбор оригинальных данных (Свитич, 2018). Как известно, преимущественным вниманием к теории в ущерб эмпирике уже с 1940 гг. советские исследователи СМИ отличались от зарубежных, прежде всего англосаксонских, для которых важную роль играла «теория ограниченных эффектов» (Бакулев, 2010; Назаров, 2003, 2010).

Несмотря на определенное отставание отечественных медиасоцио-логических исследований от зарубежных, необходимо подчеркнуть, что с 1960 гг. в СССР возникала школа изучения общественного мнения, формируемого СМИ, через анализ поведения и представлений аудитории. Институт общественного мнения при «Комсомольской правде», Таганрогский проект, группа исследователей Тартуского университета, работы Ю. Левады, Б. Фирсова, Б. Грушина — это важные вехи советской социологии СМИП (Фомичева, 2007: 152–167). Социологи обращались к изучению содержания советской прессы и телевидения, отношения советских людей к прессе и телерадиовещанию, выявляли тенденции общественного мнения и медиапотребления в СССР (Открывая Грушина, 2010). Именно на сочетании зарубежной и отечественной традиций изучения общественного мнения, аудиторных эффектов и запросов аудитории, в российских медиаисследованиях сложились основы теоретической концептуализации аудитории (Фомичева, 2007: 163–183). Особый интерес аудитория как теоретический конструкт во второй половине XX в. стала вызывать и у исследователей экономики и менеджмента массмедиа, для которых это понятие стало важнейшим при изучении сдвоенного рынка СМИ, происходящих на нем процессов коммодификации и монетизации массовой и целевой аудитории (Основы медиабизнеса, 2014: 117–132).

В-третьих, в конце 1990 — начале 2000 гг. общественно-политические процессы в России вывели журналистов и СМИ в центр политической жизни страны. Политика гласности, инициированная в 1985 г. М. Горбачевым вместе с политикой перестройки и ускорения, превратила многих журналистов, прежде всего центральных СМИ, во влиятельных лидеров общественного мнения, а телевидение — во влиятельного субъекта политики, своего рода «политическую партию», которая проводила активную мобилизацию аудитории во время выборов в 1990 гг. (Засурский, 1999; Засурский, 2007). Именно с этого момента начинает формироваться современное отношение россиян к журналистике, которое, с одной стороны, было основано на их зависимости от СМИ как источника информации об окружающем мире, а с другой — включало противоречивое и зачастую недоверчивое отношение к журналистам (Ермакова, 2016). Проводившиеся в последние десятилетия исследования этого отношения различными социологическими службами (ВЦИОМ, ФОМ, «Левада-Центр», «Циркон») отмечают одновременно и признание аудиторией важности журналистики, социальной роли журналистов, и постоянные колебания доверия к последним (Образ журналиста в массовом сознании россиян, 2018).

В-четвертых, после 1991 г. становление отечественного медиабизнеса, основанного на рекламной бизнес-модели, резкое сокращение тиражей печатных газет и рост показателей телесмотрения заставили индустриальных аналитиков и маркетологов обратить внимание на аудиторию, которая еще не стала объектом академического исследования, но уже оказалась в центре эмпирического анализа процесса медиапотребления (Коломиец, 2014; Медиасистема России, 2015: 333–356). Полученные медиаметрическими компаниями данные о ее размере, динамике, структуре позволили медиаисследователям выявить особенности природы и основные тенденции развития аудитории как ключевого явления медиасреды.