Теория медиа. Отечественный дискурс

Несмотря на смещение исследовательских приоритетов в сторону эмпирического исследования и теоретической концептуализации понятия «аудитория медиа», в отечественной науке все еще не сложилось консенсуса ни относительно самого этого понятия, ни относительно тех методологических подходов, которые медиаисследователям следует применять при изучении аудитории как специфической предметной области медиа (Дунас, Вартанов, Кульчицкая, Салихова и др., 2019: 6–7).

Цифровая трансформация, о которой сегодня говорят все — от политиков до ученых, от экономистов до обычных пользователей, коснулась всех сфер общественной жизни: политических процессов, бизнеса, культуры, потребления (Роджерс, 2018). Для журналистики и медиабизнеса ее последствия оказались более чем ощутимыми: большинство медиакомпаний России сегодня существуют в цифровой среде, создают и распространяют мультимедийный контент, даже если продолжают существовать в своих традиционных форматах (Колесниченко, Вырковский, Галкина, Образцова и др., 2017). От журналистов потребовались новые навыки и компетенции не только для производства текстов, но и для взаимодействия с аудиториями (Мансурова, 2017). В свою очередь, пользователи, особенно «цифровая молодежь», начали более активно и избирательно составлять свою новостную повестку, опираясь на социальные сети и часто предпочитая профессиональным журналистским текстам непрофессиональные блогерские (Вьюгина, 2018; Дунас, Толоконникова, Черевко, 2017).

Для массовой аудитории стал характерен процесс сегментации, активно развивающийся на основании различных критериев, таких как социальные, образовательные, гендерные характеристики, и формирующий более узкие индивидуализированные сообщества (Щепилова, 2010; Щепилова, Круглова, 2019). Внутри традиционно пассивной массовой аудитории стали появляться более узкие сообщества активных пользователей, которые самостоятельно формируют свою информационную повестку, выбирают развлекательные и образовательные информационные услуги (Кин, 2015: 156–160). Цифровые медиа, такие как социальные сети и платформы — YouTube, Facebook, Instagram,

сегодня предлагают огромный объем пользовательского контента, а новые активные аудитории принимают на себя часть творческих функций журналистов по созданию информации (Дунас, Вартанов, Кульчицкая, Салихова и др., 2019).

Появление активных пользователей, владеющих базовыми навыками создания контента, ведет к депрофессионализации если не всей журналистики, то, во всяком случае, довольно заметного ее сегмента — новых медиа. Растущая вовлеченность аудитории в процесс производства и медиации контента придает ей новые качества, которые позволяют называть современных пользователей просьюмерами (от англ. producer — производитель и

consumer — потребитель), то есть «произвопотребителями». Таким образом, заметно меняется процесс взаимодействия между журналистами и аудиторией, причем влияние последней на процесс производства СМИ постоянно возрастает, что позволяет исследователям говорить о «цифровом перераспределении власти» в СМИ (МакКин, 2006: 125–133).

В результате цифровой трансформации как традиционных СМИ и журналистики, так и массовой аудитории в современной медиасистеме складываются новые реалии. Расширяются глобальная и национальные медиасистемы, включая в себя наряду с прессой и телерадиовещанием поисковые машины, интерактивные цифровые сети, технологические платформы, большие данные, искусственный интеллект (De Prato, Sanz, Simon (eds.), 2004; Parker, van Alstyne, Choudary, Foster, 2016) В обществе «коммуникационного изобилия» (Кин, 2015) появляются новые профессионалы, вырастающие из активных пользователей, — блогеры, инфлюэнсеры, которые разрушают прежнюю монополию журналистов на новости и формирование общественно-политической повестки. Все это порождает не только разговоры о смерти прессы или традиционного телевидения (Мартынов, Оськин, 2010; Мирошниченко, 2011), но и ставит вопросы о будущем журналистики и как профессии, и как социального института.

Несмотря на непростое положение современной журналистики, находящейся под воздействием процессов цифровизации медиабизнеса, фрагментации аудитории и депрофессионализации, россияне по-прежнему относятся с симпатией к фигуре журналиста. Многие считают профессию общественно важной, поскольку ее задача — фиксировать факты общественной жизни, предоставлять аудитории комментарии и анализ текущих событий. Аудитория часто воспринимает СМИ как институт гражданского общества, что предполагает и ответственность журналиста не только перед властью и своей аудиторией, но и перед обществом в целом (Gazeta.ru., 2018, окт., 22).