The Ebook. Книга об электронных книгах

К субъективным характеристикам всегда относится «контент» и его наличие, общие «возможности» устройства и любой вид «сервиса» до и после покупки. Просто потому, что многое из этого набора не определить логически, на расстоянии от реального использования продукта. Это как снять номер в гостинице без предположения, что в комнате может оказаться грязно или отсутствует вода в жаркий день. Только после первичного использования или рекомендации реального потребителя можно доверять субъективным параметрам, в том числе и бренду, который предоставляет услуги — магазину, производителю, библиотеке и так далее.

Здесь и далее необходимо пользоваться маркетинговой таблицей для определения приоритетов выбора, чтобы представление реальности было наглядным.

Если представить двумерную ось, где вершина каждой в отдельности характеристики отвечает запросам новизны и простоты, а нулевое пересечение находится слева, то в правом верхнем углу всегда будут находиться самые простые, понятные и в то же время инновационные продукты.

«Простота» в данном случае понятие условное, как хранение продуктов в холодильнике, просмотр телевизионных передач, прослушивание радио и так далее, вне зависимости от того, какие ручки в приборе необходимо крутить и настраивать. То есть, не рассматривается техническая сложность изготовления продукта, вместо неё используется определение практической простоты.

Дополнительные параметры помогут определить субъективные характеристики, которые на положение точек на графике влиять не будут. Цветом обозначается «уникальность» продукта. Окрашивание поможет определить выбор между предполагаемыми лучшими устройствами. Размер точки укажет на вероятный «потенциал» характеристик. Что тоже, довольно субъективная характеристика и зависит от множества параметров, которые вряд ли кто будет перепроверять, кроме профессионалов.

Весь график состоит из пяти клеток по горизонтали и вертикали. Это аналог пятибалльной шкалы. При желании, координаты можно увеличить до десяти клеток. Так делают для наглядности или если нельзя поставить твёрдую оценку.

Если характеристика получает оценку «пять баллов», точка сдвигается на пятую клетку. Легко догадаться, что худшие характеристики, например, всего на «один балл», позволят установить точку в первой клетке. И так далее. Аналогично поступают с размером и цветом. Пять размеров и пять цветов. Проще всего запомнить «горячо или холодно». На этой основе относиться к цветам и размерам.

Потребительский выбор — отличается от профессионального меньшей осведомлённостью и количеством доступных вариантов для тестирования ради определения лучшего устройства. Отличается меньшим разнообразием опыта. Человек покупает сам, на свои деньги и под собственные нужды, при учёте того, что им манипулируют не только маркетологи и рекламисты, но и он сам, по субъективным причинам перечисленным выше.

В реальной ситуации потребитель моделирует приоритет характеристик. Вычленяется один или несколько условий в рамках существующих знаний о продукте. Такой подход позволяет не только игнорировать ряд незначительных характеристик для конкретного человека, но и определять на их фоне более важных.

Рассмотрим подход воображаемого покупателя.

В нашем случае есть некоторые ограничения (предпочтения) по цене, и основные характеристики расставляются с большим приоритетом, по отношению к бренду производителя. Контент важен для нашего пользователя как уникальная характеристика, но устраивает отсутствие простоты её получения. Например, не из одного магазина, где все книги созданы под конкретное устройство или программу. В нашем примере, человек предполагает наличие разнообразного контента в Интернет и понимает, что получение файла окажется далеко не всегда простой и доступной задачей, особенно при поиске нужной книги, газеты или журнала.

Потребитель расставил свои приоритеты и пытается именно по ним определить лучшее устройство. Ему важен конкретный тип и размер экрана, он выделяет этой задаче больший приоритет. Хочется, чтобы устройство могло максимально больше предполагаемого функционала. Если устройство для покупки должно быть как можно ближе к потребителю, то цене отводится особая роль, учитывая другие характеристики. Акцентируется внимание на нескольких вариантах исходя из формулировки: «что за эти деньги лучше»?

Эта условная схема начинает преобразовываться в голове в совершенно другую таблицу характеристик. Она начинает отличаться от первоначально важного набора.

В результате может оказаться, что контенту было уделено меньше внимания и простота его получения становится максимальным приоритетом. Наш воображаемый покупатель по-прежнему хочет купить устройство в магазине по соседству, причём оказалось, что цене нужно уделять чуть меньше внимания и лучше переплатить, например, за лучший экран (по крайней мере, он таким видится в списке характеристик на сайте производителя).