Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя

Одна из ключевых особенностей маркетингового подхода к управлению ценообразованием заключается в том, что управление комплексом «цена» рассматривается как задача управления всем комплексом затрат покупателя, оказывающих влияние на готовность платить (willingness to pay). Некоторые авторы изначально склонны отождествлять цену со всем, от чего отказывается или чем жертвует покупатель, чтобы получить продукт, выделяя в этой совокупности неденежные элементы цены.

Существуют концепции, которые включают в содержание цены элемент не только усилий, но и упоминавшихся выше рисков [Murphy, Enis, 1986]. Но в этом случае мы явно выходим за рамки понимания цены в собственном смысле слова.

У такого расширенного понимания цены нет устоявшихся определений. Для обозначения всех жертв Ф. Котлер говорит о совокупных затратах покупателя (Total Customer Cost – TCC) [Kotier, Armstrong, 1994, ch. 18], включающих денежные затраты (monetary cost), затраты времени (time cost), затраты собственных усилий (energy cost) и психологические затраты (psychic cost).

Совокупные затраты потребителя – это все денежные и неденежные жертвы и воспринимаемые покупателем риски, связанные с поиском товара, его приобретением, использованием и прекращением использования.

Авторы либо используют термин совокупных затрат покупателя (потребителя), либо говорят о цене в широком смысле слова, либо соглашаются с тем, что существует целая система определений цены [Desmet, Zollinger, 1997, ch. 1].

Цена в широком смысле слова – не самый удачный термин, но вполне соответствующий содержанию объекта анализа и управления. Цена в широком смысле слова – это все, чем жертвует и чем рискует потребитель, готовясь к приобретению товара, приобретая его, владея им, используя его для удовлетворения потребностей и освобождаясь от него.

Все остальные определения построены на уточнении того, какие конкретно элементы совокупных затрат покупателя рассматриваются.

Ближе всего к понятию цены в собственном смысле слова находится то, что выражено в деньгах. Поэтому расширение понятия цены в узком смысле слова связано прежде всего с включением в объект анализа тех денежных затрат, которые необходимы для реального удовлетворения потребности: затраты на подготовку к использованию и затраты на использование. Если суммировать эти затраты (в той их части, которая является общей для каждого покупателя) с ценой в собственном смысле слова, то получается сумма затрат, которая полнее характеризует фактические денежные расходы покупателя.

Как назвать эту величину – вопрос остается открытым. Чаще всего используются термины «совокупная стоимость[11] владения» (total cost of ownership) или «цена потребления» (consumption price). Но следует понимать, что полнота включения элементов затрат при расчете этих показателей может быть различной.

Строго говоря, стоимость владения (обладания и использования) включает в себя только третий квадрат рисунка и касается любых расходов покупателя, которые возникают после приобретения продукта, включая налоги, если это актуально. Но, показывая результаты таких расчетов, производитель может не включать, например, расходы по утилизации (скажем, автомобиля), хотя это часть реальных затрат.

Цена потребления непосредственно касается квадратов 2 и 3 на рис. 1.9 и учитывает сумму продажной цены и стоимости владения (потребления) при использовании продукта за период эксплуатации (after-purchase cost). Но если пересчитывать расходы покупателя на единицу полезного эффекта, то тогда логично учесть все расходы покупателя, включая подготовительные расходы и расходы, связанные с приобретением (acquisition cost).

Совокупная стоимость владения может пониматься именно таким образом[12]. Одновременно используются термины конечных затрат (final cost, total customer cost), затрат за весь период жизненного цикла продукта (life cycle cost) и т. д.

Подобные расчеты представляют собой финансовые оценки (financial estimate), которые можно сделать по разным методикам. Например, можно включать фактор упущенной выгоды, временной стоимости денег и оценки рисков (т. е. оценивать затраты в квадратах 4, 5, 6 рисунка), а можно не включать. Некоторые авторы склонны включать в понятие совокупной стоимости владения временные затраты, что предполагает расширение диапазона оценок.

Определенная попытка упорядочения показателей затрат, связанных с реальным использованием продукта, сделана в рамках отдельной прикладной дисциплины, которая имеет собственную историю развития, – функционально-стоимостного (или просто стоимостного) анализа продукта (value analysis) [Карпунин, Майданчик, 1988]. Маркетинг использует существующие практические наработки, но при этом определяет общий подход к проблеме, который может внести поправку в любую технологию расчета.