Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя

Однако ценообразование – это процесс, который одновременно затрагивает две стороны: и продавца, и покупателя. Соответственно, и на психологические аспекты ценообразования можно смотреть с двух сторон.

Со стороны продавца психологические цены – это цены, которые определены или объявлены исходя из учета психологических особенностей воздействия на покупателя.

Со стороны покупателя (если не говорить об объявлении цены) понятие психологических цен еще более размывается. В самом широком смысле к психологическим ценам можно отнести любые представления покупателей о фактических, предполагаемых или ожидаемых ценах, а также их представления о тех ценах, которые выступают в качестве эталона для оценки фактических цен. Все внутренние (сохраненные в памяти или выбранные из внешнего окружения) цены покупателей являются психологическими, поскольку несут на себе отпечаток личности покупателя и его особенностей восприятия.

Многие авторы отождествляют с психологическими ценами отдельные виды внутренних цен покупателя. Чаще упоминаются психологические пределы цены для покупателя, т. е. представления о самой высокой цене, которую покупатель готов заплатить, или самой низкой цене, которая еще не вызывает подозрений в низком качестве продукта. Некоторые авторы отождествляют с психологическими ценами внутренние референтные цены покупателя [Hugues, 1998, p. 30]. Если оставаться в рамках таких представлений, то к психологическим ценам можно отнести все внутренние цены, которые оказывают влияние на формирование референтной базы покупателя (представления о модальных ценах, средних ценах, справедливых ценах и т. п.).

Менее распространено сегодня толкование психологической цены как представление покупателя о той цене, которая соответствует воспринимаемой ценности продукта. Между тем в работах первых авторов, которые реально ставили задачу изучения внутренних цен покупателя, такая мысль хорошо прослеживалась [Stoetzel, 1954; Adam, 1958]. Другое дело, что сама изначальная постановка вопроса о психологических ценах была неразрывно связана с методами их изучения, которые основаны на проведении специальных опросов. Кроме того, психологическая цена понималась и как множество психологических пределов цены.

Представления покупателя чаще формируются не в виде точных значений, а в виде интервалов, т. е. соответствуют понятию диапазона «приемлемых цен». В первых вариантах применения методов прямых опросов, направленных на выявление такой цены, говоря об этом диапазоне, использовалось понятие справедливых цен [Stoetzel, 1954]. С нашей точки зрения, представления о справедливости шире представлений о собственных выгодах.

В самом широком смысле правильнее говорить о психологических аспектах ценообразования, или психологии ценообразования (psychology of pricing), хотя и в употреблении этого термина есть свои риски. Любая деятельность человека сопровождается психическими процессами, изучение которых помогает понять его поведение. Решение о купле-продаже всегда принимают конкретные люди. Они проходят свой путь осознания ситуации обмена. На восприятие информации, использование памяти, мышление, формирование оценок и внутреннего эмоционального состояния оказывает влияние множество личностных и внешних факторов. Каждый из этих процессов способен оказать влияние на признание цены (acceptance) любой из сторон сделки.

Таким образом, на наш взгляд, на стороне покупателя под психологическими ценами следует понимать все множество внутренних цен, сохраненных в его памяти, связанных с процессом оценки фактических цен и отражающих его представления о ценности продукта, развитии ситуации на рынке и справедливости в ценообразовании. Чтобы не путаться с другими значениями термина «психологические цены», можно остановиться на использовании термина «внутренние цены».

Существует еще одно обстоятельство, которое крайне редко упоминается в связи с объяснением феномена психологических цен. Строго говоря, покупатель формирует собственные представления не об уровне цен, соответствующих представлению о выгодах, а об уровне совокупных затрат, на которые он может согласиться ради получения блага. В структуре этих затрат цена в узком смысле слова может занимать весьма скромную часть. Фактически следовало бы говорить о психологических ценах покупателя в широком смысле слова.