Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя

Можно сказать и по-другому: если покупатель считает, что некоторая цена является справедливой (в смысле соответствия выгодам), то такая оценка строится на предположении, что уровень иных затрат покупателя, связанных с поиском, приобретением и использованием продукта, находится в определенных рамках. Это было хорошо видно даже при проведении опросов среди покупателей с низкими доходами. Они часто воспринимали как «правильные» цены в тех магазинах или местах продажи, которые сами отказывались посещать, объясняя это, например, тем, что посещение этих мест продажи стоит им слишком высоких нервных или временных затрат. Аналогично существующие интерпретации разумной в восприятии покупателя цены (reasonable price) не связывают с низкой ценой. Они связываются с наибольшей ценностью при некотором предполагаемом уровне того, что эту ценность может уменьшить (доступности, времени доставки и т. п.) [Business Dictionary].

Со стороны продавца уместнее говорить о психологическом ценообразовании, т. е. о стремлении объявить такие цены, которые способны повлиять на психологические аспекты восприятия ценовой информации покупателями в нужном продавцу смысле. Это не исключает, в свою очередь, постановку вопроса о психологических ценах продавца, которые отражают всю совокупность его представлений о развитии рынка и ценностных ориентирах сделки.

Второй этап

– этап объявления цены (prices announcement), или (шире) этап доведения ценовой информации до потенциального партнера (price communication). С этим этапом связаны заявленные цены продавца или заявленные цены покупателя. Цены объявляются определенным образом в том виде, в каком они могут быть восприняты противоположной стороной предполагаемой сделки. На этом этапе решается свой комплекс маркетинговых задач.

Объявление цен покупателя до начала уторговывания – более редкая ситуация по сравнению с объявлением цен продавца. Это связано с общей практикой совершения актов купли-продажи (в условиях недефицитного рынка продавец выступает как более активная сторона), а также с законодательными и поведенческими аспектами заключения сделок (в модели поведения, характерной для западных культур, первым цену называет продавец). Однако такая ситуация возможна. Официально назначенную продавцом цену или запрашиваемую цену называют также «ценой предложения» (offer price).

В рамках общего экономического анализа «цена предложения» и «цена спроса» – понятия неопределенные. Сами по себе предложение и спрос не имеют цены. При анализе рыночных ситуаций понятие цены покупателя (buyer's price) также приобретает особый смысл. Это ситуация выгодной для покупателя цены или отображение возможности диктовать цены продавцам. При общем анализе рынков правильнее говорить о цене, соответствующей уровню предложения, или о цене, при которой продажа продукта состоится, или о приемлемых для продавца ценах. Аналогично можно говорить о цене, соответствующей уровню спроса, или цене, при которой приобретение товара состоится, или цене, которая приемлема для покупателя.

Величина спроса как востребованное на рынке количество продукта всегда рассматривается как величина, связанная с уровнем цен. Используемый для отображения связи «величина спроса – уровень цен» в русскоязычной литературе термин «цена спроса» не вполне корректен, но, вероятно, может использоваться, особенно в логической связи с ценой покупателя [Борисов, 2010, с. 803, 805]. В такой трактовке цена спроса есть некоторое обобщенное название цены, по которой покупатели покупают товар в определенном количестве. Аналогично цена предложения может пониматься как обобщенное название цены, по которой продавцы согласны продавать товар.

В маркетинговом контексте термины «цена спроса» и «цена предложения» также не вполне удачны, т. к. могут одновременно иметь отношение к нескольким этапам процесса ценообразования (предварительная оценка, объявление цены, цена сделки). Внутренние цены покупателя, как и заявленные им цены, тоже являются «ценами спроса».

Вероятно, наиболее устоявшееся на практике употребление этих терминов (близкое к узкоспециальному) связано как раз с этапом объявления цены, что воспринимается особенно естественно для финансовых рынков. «Цена предложения» (offer price) – это и есть заявленная готовность осуществить продажу. Аналогично можно говорить о цене, предложенной покупателем (bid price), возможно – самой высокой из предложенных цен, или цене, на которую соглашается покупатель (buying price). Соответственно, данные термины могут использоваться в маркетинговых исследованиях заявленных цен [Гладких, Кривулин, 2002].