Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти

ПЕРСПЕКТИВЫ КОНТЕНТА, ГЕНЕРИРУЕМОГО ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

Джон Радж (Jon Raj), директор по рекламе Visa.

«Голубые фишки» давно спонсируют конкурсы и промоакции. В использовании традиционных или оригинальных подходов к таким акциям нет ничего нового. А вот разработка комплексных рекламно-маркетинговых кампаний, опирающихся не столько на демонстрацию товара, сколько на потребителей, - это новость. Соотношение сил между рекламодателями и потребителями изменилось в пользу последних, и они стали ближе к бренду. Более того, кампания была бы невозможна без участия потребителей. Риск, конечно, был. Но это было начало чего-то волнующего и удивительного.

Кампания «Есть идея!» родилась из убеждения, что хотя телевизионная реклама остается доминирующим медиасредством, но привычки и образ жизни потребителей быстро меняются. Если вы сняли 30-секундный ролик, ориентированный на молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет, и крутите его весь день по всем каналам, это вовсе не означает, что вам удалось забросить мяч в баскетбольную корзину. Наши конкуренты согласны с нами, потому что они тоже пытались разработать новую кампанию, не привязанную к «ящику». Впрочем, я уверен, что они потерпели фиаско, потому что, как и многие, опирались на традиционные решения и устаревшие представления. Используемые ими стратегии были построены на простом рассказе потребителям о том, что им нужно, «украшенном» контентом. А мы точно знали, что должны использовать принципиально новую парадигму.

Кампания «Есть идея!» была ориентирована на молодых совершеннолетних людей, разговаривающих между собой (а не с рекламодателем) о том, что для них важно. Это должно было способствовать формированию у них чувства доверия и близости к бренду Visa.

Возникает вопрос: как убедить руководителей компаний в том, что, игнорируя традиционные средства, такие как печатная реклама, радио и телевизионные ролики, мы получаем шанс быть услышанными?

Это можно сделать при помощи серьезных исследований, твердости и настойчивости.

Ключевая роль исследований обуславливается несколькими факторами. Прежде всего, их результаты позволяют убедить сотрудников организации, не осознающих необходимости новых инновационных стратегий, в правильности принимаемых решений. Кроме того, они необходимы для успешного прохождения по всей цепочке принятия решений. Создав «группу поддержки», необходимо постараться увидеть, что стоит за цифрами, и оценить ваш план изнутри. Это не означает, что следует брать на себя неоправданные риски. Скорее речь идет об определенной «домашней работе», цель которой состоит в более полном понимании сложившейся картины. Полученные выводы позволят руководствоваться не только цифрами, но и видением будущего, то есть дадут возможность увидеть не только то, что есть сегодня, но и то, что будет завтра.

А затем приходит время проявить настойчивость. Великие идеи легко могут погибнуть или оказаться в «долгом ящике». Для того чтобы они оставались живыми и свежими, нужна настойчивость. Как правило, коллеги идут за вами только тогда, когда видят, что вы опередили их на 110 %. И наконец, необходимо тщательно следить за реализацией плана, чтобы избежать встречи с теми, кого я называю убийцами инноваций. В каждой организации есть сотрудники, признающие только те подходы, к которым они привыкли, и сопротивляющиеся всему новому, так как оно может повредить их карьере. Лучше, если ваш план будет называться пилотным проектом (по крайней мере до получения первых положительных результатов).

Разработка рекламной кампании, опирающейся не на лучших режиссеров и дизайнеров, а на творчество целевой аудитории (молодые люди в возрасте от 18 до 29 лет), была связана с высокими рисками. Предоставление потребителям рычагов управления опасно само по себе, но это был такой риск, который делал вознаграждение еще более приятным.

Нам было нужно, чтобы потребители поняли и приняли концепцию Visa. Компания не столько пытается быстро протолкнуть какую-то карту («Тот, кто получил новую карту, может прислать свою идею!»), сколько просто и уважительно рассказывает о том, что бренд позволяет молодым людям воплотить их идеи и мечты в жизнь. Мы знали, что если нам удастся найти правильное соотношение между выгодами для бренда и для потребителей, то мы сможем изменить отношение к бренду, что будет способствовать его дальнейшему развитию. Однако мы и представить себе не могли, какие результаты даст эта программа!

Важнейшую роль сыграл Интернет. Это единственное средство информации, позволяющее осуществлять взаимодействие и создавать базы данных, необходимые для реализации сложной программы. В первый год реализации проекта было собрано 13 тыс. идей. Во второй год их количество возросло до 21 тыс. Сотрудничество с пользователями MSN не только позволило нам использовать предлагаемые ими идеи, но и сопровождать их видеозаписями и фотографиями. Те, кто не захотел «светиться» перед миллионами пользователей, оценивали идеи и голосовали за своих фаворитов.

Но, что еще важнее, успех кампании измерялся не миллионами посетителей и тысячами участников конкурса, а ее воздействием на тех, кто узнал о продукте, и на их отношение к бренду. Результаты наших исследований показали, что через год после запуска проекта о программе «Есть идея!» знали 33 % целевой аудитории, а отношение к бренду существенно улучшилось.

Все это сделал бренд Visa. Именно он сделал возможной такую рекламу. Бренд Visa создал кампанию, благодаря которой молодые люди смогли поделиться своими идеями со сверстниками. Именно эти идеи и были главным элементом проекта. Кампания была гораздо более мощной, чем «плоская» печатная реклама, хороший баннер или трогательный и забавный 30-секундный ролик.

Главная проблема заключалась в выборе правильных медиасредств. Потребители слишком долго полагались на «надежные» СМИ, прежде всего на телевидение. Я сам большой поклонник телевидения и, разумеется, не хочу упрекать его в отсутствии воображения; но в то же время мы должны постепенно отвыкать от него, присматриваясь к другим, новым каналам и стратегиям.

Рекламная кампания «Есть идея!» - прекрасный пример контента, генерируемого потребителями. Я уверен, что это, несомненно, жизнеспособная модель, что особенно важно в условиях постоянной рекламной шумихи. Рекламодатели постоянно ищут новые пути к целевой аудитории, а потребители буквально тонут в рекламе. Многие из них уже ослепли и оглохли от навязчивой рекламы, а в такой ситуации трудно ожидать от них положительного отклика. Контент, генерируемый потребителями, позволяет им контролировать рекламодателей, что дает последним возможность делать более релевантную и запоминающуюся рекламу. Таким образом, сущность новой стратегии заключается в передаче рычагов контроля потребителям. Эта стратегия демонстрирует людям, что мы не только понимаем и ценим их, но и доверяем им создание рекламы. Такой подход отличается от привычных методов решения маркетинговых головоломок, но если мы не боимся трудностей и принимаем происходящие изменения, то, несомненно, сможем продвинуть наши бренды в новый век, который так не похож на все предыдущие.