Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти

Примечания

1. «Проклятие Бамбино» - легенда, согласно которой бейсбольная команда Red Sox будет обречена на поражение в течение 86 лет, потому что в 1920 году она «продала» своего игрока Бэйба Рута (Babe Ruth) по прозвищу Бамбино команде New York Yankees; однако проклятие перестало действовать в 2004 году (прим. ред.).

2.

Агофф (ugoff) - персонаж рекламы салатов burger king (2004 год), которого играл актер Дэниел Реймонт (daniel raymont) (прим. ред.).

3. Уильям Ханг (william hung) - участник передачи «Американский герой»; в 2004 году блестяще исполнил песню Рики Мартина She Bangs (прим. ред.).

4. Клей Айкен (clay aiken) (род. в 1978) - американский певец, участник и победитель передачи «Американский герой» (прим. ред.).

5. Мэтт Лауэр (matt lauer) (род. в 1957) - американский телеведущий (прим. ред.).

6. Халк (hulk) - комический персонаж, герой книги и одноименного фильма (прим. ред.).

7.

Дерек Джетер (derek jeter) (род. в 1974) - известный бейсболист (команда New York Yankees) (прим. ред.).

8. Тоби Магуайр (tobias vincent maguire) (род. в 1975) - американский актер (прим. ред.).

9. Ричард Хэтч (ricahard hatch) (род. в 1961) - киноактер, победитель первого выпуска передачи «Американский герой» (2000 год) (прим. ред.).

Глава 17

Контент, генерируемый потребителями

Whassup? Что это такое? Посмотрите на сайте www.whassup.com. Вы будете не первым, кто откроет для себя легендарные розыгрыши, на которых строилась знаменитая рекламная кампания Whassup пивного бренда Budweiser, такие как «Супердрузья», «Южный парк», «Элиан Гонсалес» (помните?), «Подъем!» (для самых крутых) и «Шалом» (!), а также британская версия (что-то о пиве, чае и оладьях, в общем, о том, что никогда не бывает твердым). Но попробуйте набрать в поисковом устройстве слова Whassup и Budweiser, и вы не сможете найти даже адреса официального сайта бренда.

В Сети доступны эти и многие другие сайты, обязанные своим существованием тысячам потребителей, восхищенных свежей и запоминающейся рекламной кампанией, в центре которой была четверка друзей и их оригинальный ритуал приветствия.

Эти сайты были созданы сообществом заинтересованных людей, и этот интерес легко могли убить сотрудники Anheuser-Bush, если бы просто попытались «хватать и не пущать». Но деятельность фанов была абсолютно бесконтрольной и (кто знает?), возможно, даже потихоньку стимулировалась рекламодателем. Ходят слухи, что сотрудникам Anheuser-Bush давались и такие поручения. Точно так же корпорация Apple не требовала от Джорджа Мастерса отказаться от рекламы iPod (какая доброта!) - ведь на самом деле ей нужно было только одно: пустить ее в эфир!

Контент, генерируемый потребителями (обратите внимание, что я не использую такие ужасные термины, как «реклама» и «медиасредства»), - это Эверест в мире рекламных достижений. Вовлечение потребителей, стимулируемое интерактивностью (и посредством рекламных посланий, передаваемых с помощью СМИ), - уже величайшее достижение. Но если взглянуть на него сквозь призму обычной рекламы, то оно просто бледнеет по сравнению с добровольным участием потребителей в создании контента, в основе которого лежит прямой или косвенный опыт использования бренда. Некоторые специалисты называют это «маркетингом открытого кода» или участием в создании рекламы.

Именно это сделало столь захватывающим «Проект “Зеленый свет”» (реалити-проект Мэтта Деймона и Бена Аффлека - рассказ о том, как сценарист воплощает в жизнь фантазии режиссера) и помогло MoveOn.org получить широкую поддержку, ставшую выражением политических настроений потребителей. Совершенно нормальные люди генерируют контент. Согласитесь, в этом есть что-то свежее и оригинальное. Этот процесс всегда был окружен тайной, и потому им занималась небольшая компания креативщиков.

Компания Visa, позиционирующая себя как «вездесущая», разработала рекламную кампанию «Есть идея!» (см. комментарий в конце главы), которая успешно пошла по второму кругу. Эта программа предоставляет возможность людям в возрасте от 18 до 29 лет предложить на суд публики свои идеи, а затем получить $25 тыс. для их воплощения в реальность. Участники конкурса должны представить краткое описание идеи и в случае необходимости видеосюжет объемом до 3 JPEG. Среди тех, кто представил свои идеи, выбираются 12 победителей - по четыре победителя в трех номинациях: «Предпринимательство», «Сообщество» и «Самовыражение» (рис. 17.1).

Рис. 17.1. Есть идея!