Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти

Корпорация Nike забыла об этом, когда решила использовать для своей рекламной кампании «Искусство скорости» модный, ориентированный на мнение публики блог-сайт Gawker.com. Было объявлено, что для участия в рекламе приглашены 15 талантливых молодых режиссеров. Они должны были дать собственную интерпретацию идеи скорости. В течение 20 дней веб-лог будет представлять режиссеров-новаторов, их короткометражные фильмы и цифровые технологии, при помощи которых эти фильмы сняты (рис. 16.1).

Но от этого выиграли только журналисты. Реклама была никак не связана с самим брендом Nike, так как компания нарушила важнейший принцип нового маркетинга: рекламное послание должно быть нацелено не на большинство потребителей, а на правильных потребителей. В случае маркетинга сообществ этот принцип можно сформулировать несколько иначе: рекламное послание должно быть нацелено на большинство потребителей при помощи охвата в первую очередь правильных потребителей (см. главу 17).

Перспективы маркетинга сообществ

В течение долгого времени бренд Burger King попадал в заголовки газетных статей только по ошибке. И действительно: если название компании начинает мелькать в прессе, можно быть уверенным в том, что, превратившись в «собаку» (или в данном случае в цыпленка), она вскоре откажется от услуг рекламного агентства. Затем пришло время идиотского фальшивого «подпольного» сайта, главным героем которого стал эксцентричный цыпленок (человек, одетый в костюм смешного петушка). К счастью, он привлек внимание лишь очень немногих клиентов.

Рис. 16.1. Блог «Искусство скорости»

Этот цыпленок (рис. 16.2) готов выполнить любой ваш приказ, любое ваше желание вплоть до самого смелого (впрочем, узнав о самых смелых ваших желаниях, цыпленок, скорее всего, погрозит вам пальцем). Если вы еще не побывали на сайте www. subservientchicken.com, шлепните себя по запястью (могу добавить, что на эту команду цыпленок реагирует очень странно).

Позднее этот пример успеха вирусного маркетинга (без всякой сальмонеллы!) освещался на страницах Wall Street Journal, оформленных как «подпольная» доска объявлений для потребителей- энтузиастов. Меня удивило внимание прессы к этой рекламной кампании - о ней писали и обычные, и специализированные издания. Впрочем, и те и другие постоянно возвращались к одному и тому же вопросу: «А какова динамика объема продаж?»

Рис. 16.2. Услужливый цыпленок

На мой взгляд, такая формулировка вопроса в принципе неверна. Вопрос должен стоять так: «А разве компания Burger King продает цыплят?» (Подсказка кроется в названии компании.) Ответ, несомненно, положительный - и если вы этого не знали раньше, то знаете теперь.

«Услужливый цыпленок» - это, разумеется, дерзкая, но очень тонкая кампания, которая носит стратегический характер. Когда уже казалось, что о компании нельзя написать ничего хорошего и что единственное горячее блюдо в ее меню - это жареные новости о падающем бренде, благодаря рекламе с цыпленком компания BK попала в заголовки новостей (причем на этот раз не по ошибке). Сегодня с забавным петушком «общаются» миллионы потребителей и прежде всего молодые люди, которым раньше не было никакого дела до бренда. Мало кто знает, что роль цыпленка исполняет известный киноактер Ричард Хэтч [9] (это шутка, но устоять было невозможно). Количество посетителей сайта «Услужливый цыпленок» (по данным на март 2005 года) составило 398 958 278 человек (включая младенцев). Это означает, что количество реальных посетителей можно оценить в 14 225 675 человек, причем каждый из них провел на сайте в среднем 7 минут и 17 секунд (нетрудно подсчитать, что это равнозначно просмотру 7,3 30-секундных рекламных ролика).

Однако вывод о том, что рост объема продаж стал прямым следствием воздействия рекламы, представляется мне несколько близоруким. Он указывает на полное непонимание того, как работают (или по крайней мере должны работать) реклама и брендинг.

Закрадывается мысль: а что, если целью рекламы был вовсе не рост объема продаж? Разумеется, любая успешная реклама ведет к росту продаж. Однако, оценив воздействие бесплатного паблисити и рекламного послания сообществу инвесторов, прессе, каналам дистрибуции и постоянным клиентам (прошлым, настоящим и будущим), не можем ли мы сказать, что результаты рекламной кампании выходят за рамки показателей роста продаж в краткосрочной перспективе и потому бесценны?

Правильно сформулированный вопрос должен звучать так: «Стал ли бренд благодаря рекламе ближе к потребителям?» Из этого вопроса вытекает другой: «Не оттолкнула ли реклама потребителей от бренда?» Если на эти вопросы можно соответственно ответить «да» и «нет», цыпленок не так уж глуп.

Будет ли эта реклама «одноразовым» чудом или долгое время будет восприниматься как сильная идея? Это зависит от того, сможет ли Burger King развить успех.