Управление компанией

Давайте рассмотрим каждый стиль по порядку.

Классический

Если ситуация в вашей отрасли предсказуема, но ваша компания едва может на нее повлиять, тогда классический стратегический стиль имеет наибольшие шансы на успех. Стиль этот хорошо известен большинству менеджеров и выпускников бизнес-школ: пять сил, «голубой океан» и матрица BCG «доля рынка – рост рынка» – все это суть его воплощения. Сначала компания, ориентируясь на самую благоприятную рыночную позицию, ставит цель, которой она может достичь за счет своих ресурсов и специфики. Затем она пытается занять и укрепить эту позицию посредством упорядоченных последовательных циклов планирования, для чего используются методы количественного прогнозирования, позволяющие заглядывать в будущее. После того как планы составлены, они обычно остаются в силе в течение нескольких лет. Классическое стратегическое планирование может хорошо работать будучи возложено на отдельную службу, поскольку оно требует особых аналитических навыков и математических знаний, а сам процесс происходит достаточно медленно и отделы могут спокойно обмениваться информацией.

Многие «зрелые» отрасли, в том числе нефтяная, эффективно используют классический стиль. Например, в ExxonMobil или Shell высококвалифицированные аналитики в отделе корпоративного стратегического планирования проводят дни, в деталях вырабатывая видение долгосрочных экономических факторов, связанных со спросом, и технологических факторов, связанных с предложением. Эти анализы позволяют им строить планы нефтедобычи на десять лет вперед, а планы продаж – на пять. Вряд ли это могло быть иначе, учитывая время, необходимое для поиска и эксплуатации новых источников нефти, для создания производственных мощностей и поддержания их в оптимальном режиме. Эти планы, в свою очередь, влияют на многолетние финансовые прогнозы и годовые цели, выполнение которых позволит компании добиться высоких финансовых результатов и укрепить свою рыночную позицию. Только в экстраординарных случаях (например, из-за продолжительной войны в Персидском заливе или крупных аварий на нефтеперерабатывающих заводах) планы серьезно пересматриваются чаще раза в год.

Правильный стратегический стиль для вашей среды

Наше исследование показывает, что подходы к разработке стратегии можно разделить на четыре группы в зависимости от того, насколько предсказуема среда в отрасли и насколько легко компании могут изменить эту среду.

Источник: исследование BCG.

Адаптивный

Классический стиль подходит нефтяным компаниям, потому что их стратеги работают в среде, где самые выгодные позиции и доходные возможности, скорее всего, останутся завтра такими же, как сегодня. Но в некоторых отраслях дела обстоят совсем иначе, и, как отмечалось нами ранее, это отличие все возрастает там, где глобальная конкуренция, технологические инновации, петли социальной обратной связи и экономическая неопределенность объединяются, чтобы сделать среду непрерывно меняющейся и радикально непредсказуемой (см. статью «Адаптивность: новое конкурентное преимущество» (Adaptability: The New Competitive Advantage) Мартина Ривза и Майка Даймлера, HBR, июль – август 2011). В такой среде тщательно разработанная классическая стратегия может устареть в течение месяцев или даже недель.

В подобных условиях компании нуждаются в более адаптивном подходе, при котором они могут постоянно совершенствовать цели и тактику, плавно и быстро перемещать, приобретать или передавать ресурсы. В такой быстро меняющейся чувствительной среде, когда прогнозы часто бывают неверными, а долгосрочные планы, по сути, бесполезны, цель не может состоять в достижении большей эффективности; скорее она должна заключаться в повышении гибкости. Соответственно, циклы планирования могут сократиться до года или даже стать непрерывными. Планы принимают форму не тщательно расписанных сценариев, а грубых гипотез, основанных на доступных данных. При их тестировании стратегия должна быть тесно связана с операционной деятельностью или даже внедрена в нее, чтобы наилучшим образом улавливать сигналы об изменениях и минимизировать информационные потери и отставание во времени.

Рынок модной одежды – хороший тому пример. Вкусы меняются стремительно; бренды становятся популярными (и наоборот) в одночасье. Никакие данные или планирование не гарантируют руководителям в этой сфере такую великолепную возможность, как заблаговременное знание того, что делать в будущем. Поэтому лучшая тактика для них – бесперебойно выпускать, как можно быстрее выводить на рынок и тестировать продукцию с учетом новых тенденций.