Управление маркетингом

В ситуации типичного конкурентного рынка возможно определить эффект изменения стратегии одной компанией, при том что конкуренты продолжают действовать по своему обычному сценарию. Теперь давайте предположим обратное развитие событий: что если все изменят свою стратегию? Или что если, того хуже, отсутствует история, на основе которой можно строить прогнозы относительно результатов осуществления новой стратегии любым из рыночных субъектов? Можно также ввести на рынок абсолютно новых и непредсказуемых участников. В результате мы получаем приблизительное описание того шока, который испытывают менеджеры по маркетингу, столкнувшись со снятием контроля на рынке.

Регулирование рынка, по определению, ограничивает и контролирует конкуренцию, т.е. наводит порядок. При его отсутствии рыночные субъекты полу чают возможность атаковать рыночные доли друг друга, менять политику ценообразования, а также проводить мероприятия по конкурентной дифференциации продукта и рекламированию. Неконтролируемый рынок приходит в состояние хаоса:

1. Многие субъекты рынка занимают новое конкурентное положение и реализуют новые стратегии. Субъекты пересекаются и взаимодействуют, что увеличивает изменчивость и непредсказуемость рынка. Увидев результаты своих первых шагов, некоторые субъекты меняют свою стратегию, что добавляет неопределенности на рынке.

2. Опытных субъектов на нерегулируемом рынке не бывает — все участники, включая клиентов и представителей каналов, вынуждены приспосабливаться к новым обстоятельствам. По мере адаптации их поведение и приверженности изменяются, что сказывается и на динамике рынка.

Примеры государственной политики по поддержке предпринимательства

1. Защитные тарифы, субсидии и налоговые льготы. Американцы гордятся тем, что живут в условиях свободной рыночной системы, хотя около 30% рынков-™ в США находятся под защитой тарифов и импортных квот. Еще большая доля защищена угрозой ответных действий, которые приводят к добровольному ограничению вмешательства со стороны иностранных конкурентов (например, японских автомобильных компаний). Цены на некоторых рынках (например, на рынке сельскохозяйственной продукции) субсидируются правительством. Американское налоговое законодательство таково, что многие компании-миллиардеры платят небольшие налоги или не платят их вовсе. В сущности наличие многих налоговых льгот приводит к уродливым искажениям схем капиталовложений и рыночной политики компаний.

2. Законы о контрактах и справедливой торговле. Законы и суды, создаваемые правительством, необходимы для обеспечения юридической силы контрактов. Значимость системы этих учреждений часто воспринимается как должное до тех пор, пока компания не встретится с несостоятельным или подкупленным судом, как это иногда бывает в странах третьего мира. Нет ничего, что быстрее приводило бы к оттоку капитала и закрытию рынка.

3. Государственные учреждения. Услуги, предоставляемые государственными учреждениями, колеблются в диапазоне от разработки и установления стандартов до проверки качества обслуживания на автозаправочных станциях (объем наливаемого бензина и октановое число), чтобы удостовериться в верности рекламной информации компаний-конкурентов. Наличие такой информации делает рынок более справедливым и конкурентным. Закон также защищает ценные патенты, товарные знаки и торговые марки.

4. Правительство как источник рыночных исследований

. Через Бюро переписи населения и Министерство торговли американское правительство предоставляет компаниям бесценную, и вместе с тем бесплатную информацию о потребителях, поставщиках, посредниках, конкурентах, технологиях и тенденциях в экономике. Кроме этого правительство предоставляет субсидии заведениям высшего образования и научно-исследовательским учреждениям, которые осуществляют технологические и рыночные исследования, разработки, а также профессиональное обучение.

Наблюдая за успешными результатами рискованных действий конкурентов, компания-консерватор тоже может отбросить осторожность и быстро сымитировать действия инноватора или же сменить стратегию на столь же экстремальную. В последующем, однако, эта компания, возможно, столкнется лоб в лоб с другой, нацеленной на тот же рынок и имеющей схожую стратегию. После столкновения оба оппонента могут ретироваться или, наоборот, остаться и настойчиво ожидать отступления «противника». А в это время другой конкурент, ориентированный на другой рынок и осуществляющий другую стратегию, может получить огромные выгоды от этого противостояния, отчасти если у него уже было достаточно времени для того, чтобы добиться доминирующего положения на данном сегменте рынка.