Управление маркетингом

Препарат

Апрезолин25мг/100табл. $25,90 $25,14 $29,99 $27,99 $25,92

Обычный гидралазин 4,25 4,55 6,99 7,93 3,71

Калон 80 мг/100 табл. 37,40 40,66 43,99 43,39 41,92

Обычный верапамил 15,95 4,64 15,99 16,39 19,98

ДиабинезЮОмг/100 29,60 30,58 34,95 32,99 29,95

табл.

Обычный хлоропропамид 8,90 1,49 8,99 8,39 8,66

Диазид 100 капсул 28,95 34,14 31,99 28,99 36,20

Обычный триамтерен и 16,75 16,82 19,99 19,99 19,90 гидрохлоротиаэид

Элавил 50 мг/100 табл. 54,50 59,44 63,99 60,99 46,97

Обычный амитриптилин 6,90 4,10 9,99 8,39 13,06

Лазикс40мг/100табл. 16,95 17,70 16,99 16,99 23,00

Обычный фуросемид 5,95 4,50 7,99 6,99 9,45

Мотрин 400 мг/100 табл. 12,95 18,07 15,99 19,99 29,11

Обычный ибупрофен 8,45 5,20 9,99 10,99 15,45

Нупрозин 375 мг/100 79,90 82,76 88,99 84,39 99,80

табл.

Обычного заменителя нет

Прокардил 20 мг/100 табл. 82,45 94,01 87,99 88,99 100,00

Обычный нифедипин 45,95 43,66 54,99 55,99 70,00

Валиум5мг/15табл. 8,75 7,78 11,79 11,39 14,52

Обычный диазепам 2,50 0,74 5,29 5,39 7,71

Рис. 6-2. Сравнение цен на медикаменты

Новые патентованные средства по-прежнему часто продаются по чрезвычайно высокой по сравнению с обычными заменителями цене. Различия в ценах среди разных магазинов значительно меньше, чем разница в ценах на новое лекарство и на обычный заменитель. Отсюда можно сделать вывод, что большая разница в цене объясняется тем, что врачи отдают предпочтение патентованным средствам, а не тем, что потребители пассивны в поиске лекарств, поскольку они не оплачивают их непосредственно.

Факты свидетельствуют о том, что патентная защита на деле продолжает действовать даже по истечении срока патента (рис. 6-2). Врачи склонны к использованию новых медикаментов, а цены на них остаются выше цен на обычные заменители. Хотя «заинтересованная» сторона может активно настаивать на том, что новое лекарство быстрее растворяется в воде или имеет другие преимущества перед существующим, Федеральное управление по вопросам медицинских препаратов пришло к выводу, что многие из приписываемых новым медикаментам достоинств не соответствуют действительности. Как следствие, во всех 50 штатах были приняты законы, дающие фармацевтам право применения обычных более дешевых заменителей вместо дорогостоящих патентованных средств, за исключением тех случаев, когда это запрещено врачом. Во Флориде фармацевты обязаны сообщать покупателям, сколько они смогут сэкономить, купив обычное лекарство.

Важно, чтобы консультирующий специалист (врач) не был материально заинтересован в рекомендации более дешевых заменителей. На практике же, принимая во внимание объем расходов на консультации и меры по стимулированию сбыта, которые предпринимают фармацевтические компании, дело обычно обстоит как раз наоборот. Нередко потребитель не платит за медикаменты непосредственно, что еще более снижает ценовую чувствительность конкурента. Кроме того, когда на карту поставлено здоровье, деньги перестают быть первейшей заботой. Урок, который можно из этого извлечь, состоит в том, что патентная защита дает шанс создать серьезную приверженность как со стороны потребителей, так и со стороны членов канала распределения. Если к тому же держатель патента успешно реализует свою продукцию, эта приверженность сохранится еще на долгое время после окончания периода законной монополии.

Патентное пиратство и несовершенная политика по охране патентных прав

Патентное законодательство США, к сожалению, не слишком эффективно. Фирмы часто уходят от ответственности за нарушение закона об охране патентных прав, делая вид, что не знали о существовании патента или заявляя, что ущерб владельцу минимален. Более крупные предприятия крадут патенты, а затем в суде выматывают силы у их владельцев, затягивая разбирательство. Небольшая компания или отдельный человек не имеют никаких шансов, подавая в суд на крупную отечественную или иностранную компанию.

Некоторые считают, что закон о патентах скорее подрывает, чем обеспечивает защиту изобретений, т.к. получение патента требует раскрытия сути изобретения, а это на руку конкурентам. Поскольку опыт показывает, что надежда найти защиту в суде весьма призрачна, то многие компании предпочитают держать определенные процессы в секрете, нежели «защищать» их патентом. Сегодня многие полагают, что экономическое благополучие США зависит от способности сохранения лидерства в сфере новых технологических разработок и их оперативного внедрения в практику. Это означает, что государственная политика скорее будет склоняться в сторону ужесточения патентного законодательства, особенно по отношению к патентным пиратам за рубежом, торгующим дешевыми имитациями. Возможно, что суды будут проводить гораздо более жесткую линию относительно нарушителей патентного права, как отечественных, так и зарубежных, что приведет к увеличению прибылей от новшеств, могущих быть запатентованными. В результате увеличатся капиталовложения в сферу НИОКР.

Защита потребителей и окружающей среды