Управление маркетингом

Исходя из целей производства, инженерный состав также должен участвовать в разработках, и это может повлечь за собой работу с поставщиками. После этого модифицированный товар повторно испытывается потребителями и на основании сравнения с прочими конкурентными товарами производится его оценка.

Этот процесс будет продолжаться до тех пор, пока и производители, и потребители не будут удовлетворены. Скорость, с которой осуществляется этот циклический процесс, является важным подтверждением рациональности конкуренции, т.к. она показывает, насколько фирма настроена на потребителя, насколько она готова экспериментировать и насколько она способна к реализации своих решений. Эта скорость становится еще более важным фактором при увеличении числа циклов, которые необходимо пройти — т.е. по мере возрастания степени новизны и сложности используемой технологии.

На этой стадии необходимо сказать об издержках, связанных с новым товаром, о его рентабельности и о том, как эти факторы влияют на принятие решений в области разработки нового товара. Японские фирмы учитывают проектируемые издержки, но при этом их подход отличается от того, который используют западные фирмы (см. рис. 9-7). На Западе предпочитают сначала разработать товар, изготовить его прототип, а затем рассчитать затраты на его производство. Затем фирма подсчитывает, можно ли продать данный товар за ту цену, которая включает эти издержки плюс желаемую норму прибыли. Если ответ отрицательный, то производится изменение конструкции данного товара или он вообще прекращает свое существование.

Рис. 9-7. Подходы, используемые при разработке нового товара

При традиционном подходе, которым руководствуются многие американские фирмы при разработке нового товара, издержки учитываются слишком поздно. Японские фирмы при позиционировании нового товара часто учитывают цену наряду с другими качествами продукции. Затем они устанавливают норму прибыли и вычитают ее для того, чтобы получить целевые прямые издержки. Эти целевые издержки вместе с характеристиками функции развертывания качества определяют процесс параллельного проектирования. После этого вступает в силу фактор снижения издержек.

Подход, используемый японскими фирмами, много проще. На ранней стадии определяется целевая цена нового товара, которая основывается на понимании потребителя и на анализе качества, в результате чего определяется тот диапазон цены, за которую этот товар будет продаваться. На основании финансовых потребностей фирмы определяется целевая рентабельность проекта. Так, в обратном порядке, для нового товара устанавливаются целевые издержки. И только после этого планируется производство и распределение, которые должны войти в рамки целевых затрат. Этот процесс сопровождается значительным числом переговоров между различными подразделениями фирмы и ее поставщиками. В результате на выходе обычно имеется товар, который не только отвечает запросам потребителя, но и является лидером по части издержек. Учитывая то время, которое западные фирмы тратят на изменение конструкции товара в случае получения неудовлетворительных результатов при первоначальном расчете затрат, можно сказать, что реализация японского подхода осуществляется намного быстрее. Еще одно отличие западного и японского подходов заключается в принятии решений «пойдет — не пойдет», которые основываются на ожидаемой рентабельности. Западные фирмы обычно отвергают товар, оценка которого производится на основании планирования рентабельности отдельного товара. Зачастую оказывается, что расчеты ожидаемой рентабельности не более, чем фикция, в основе которой лежат неточные прогнозы издержек и доходов. Японские фирмы предпочитают рассматривать ситуацию в целом, видя возможный вклад товара в усиление общей стратегической позиции фирмы. И как следствие этого, в Японии внедряется гораздо больше новых товаров, т.к. эти товары рассматриваются с точки зрения той специфической роли, которую они играют среди остальных товаров или в общем диапазоне предложения фирмы (см. гл. 8).

Данные рассуждения подтверждают справедливость двух положений, которые должны иметь в виду менеджеры по маркетингу при разработке нового товара: это понимание потребителя и роль отдельного товара в общем диапазоне предложения фирмы. Контакты с возможными потребителями в ходе процесса разработки помогают межфункциональной команде лучше понять как желаемый диапазон цен, так и желаемые качества нового товара (см. рис. 9-6).