Управление маркетингом

В начале всего процесса инженеры и дизайнеры изготавливают предварительную модель товара или разрабатывают характер той или иной услуги, т.е. прототип, отвечающий эксплуатационным характеристикам и укладывающийся в рамки проектных затрат. Автоматизированная система управления и проектирования резко увеличила возможности фирмы на пути перехода от идеи товара к конкретным техническим характеристикам и конструкторским чертежам. Изготовление прототипов для лабораторного и рыночного тестирования часто представляет большую проблему, если фирма не обладает достаточными для этого производственными ресурсами. Если таких ресурсов у фирмы нет, то за помощью по изготовлению прототипа она должна обращаться на сторону, что создает возможность доступа конкурентов к данной информации[49]. Риск в данном случае может оказаться необходимым, т.к. конфиденциальность перестает иметь значение, если уже предпринят пробный маркетинг. В сегодняшнем мире, чтобы наилучшим образом защитить конфиденциальность своих планов от конкурентов, фирма должна добиться того, чтобы процесс разработки ею новых товаров протекал значительно быстрее, чем у конкурентов.

Разработка товара и техническая часть

На первый взгляд кажется, что разработка нового товара и его техническая часть находится вне сферы деятельности маркетологов. Однако такой подход может привести к полному провалу товара на рынке. Техническая часть разработки товара представляет собой процесс, в ходе которого разработка нового товара увязывается с реальностью, т.е. с требуемыми материалами, затратами, потребностями производства и использованием товара, а разработка услуги увязывается с ограничениями в области материально-технического обеспечения и возможностями персонала. Для того, чтобы -.такие разработки постоянно находились в соответствии с нуждами потребителя, специалисты по продажам и маркетологи из межфункциональной команды должны следить затем, чтобы продолжались контакты с потребителями, чтобы прототипы товара испытывались самими потребителями в процессе разработки (см. рис. 9-6).

Планируя процесс разработки (в особенности это относится к таким ситуациям, когда важно внедрить товар на рынок в короткие сроки), следует иметь в виду следующие моменты:

1. Следует раз бить процесс разработки нового товара на составляющие модули, чтобы таким образом обеспечивать их согласованное развитие.

2. Необходимо добиваться тесного взаимодействия между модулями. Потеря времени нежелательна при перестройке этого взаимодействия, в случае изменения конструкции самих модулей или при модификации новых модулей в будущих разработках товара.

3. Следует сконцентрировать технический риск в относительно небольшом числе модулей. Если такой риск распространяется на несколько составляющих модулей, общий риск значительно увеличивается. Если какие-либо технические цели не будут достигнуты, ослабляются возможности фирмы к адаптации.

4. Следует установить такие формы и методы контроля, которые не препятствуют процессу разработки. Для бухгалтеров и менеджеров проекта важно как можно раньше определиться, какие из форм контроля необходимы, а какие являются не более как бюрократическими проволочками и потому от них можно отказаться.

5. Следует вовлекать поставщиков в процесс разработки товара и в его техническую часть. Они более чем кто-либо еще должны знать, как функционирует поставляемый ими товар. Это весьма существенный фактор в практике конкурентной рациональности.

Испытание потребительских товаров на рынке

Вопрос о важности испытания потребительских товаров на рынке до окончательного запуска их в серийное производство остается спорным. Испытание товара на рынке представляет собой гораздо более широкое понятие, чем испытание продукции. Грамотное испытание на рынке показывает, что в действительности случится, если товар будет помещен в пределы всего целевого рынка.

Проведение такой проверки без вложения значительных средств — задача трудновыполнимая и, кроме того, неясно, как будет отличаться начальное испытание товара от его внедрения на весь национальный рынок. Единственным различием здесь могут стать особенности разделения процесса внедрения на этапы. Запуск товара на рынок сначала осуществляется на одном региональном рынке, и если там он проходит успешно, то происходит переход на другие рынки. Короче говоря, испытание товара на рынке представляет собой частичное или региональное внедрение товара на рынок. Если такая модель оказывается успешной, то запуск продолжают, в противном же случае многим разработчикам придется еще потрудиться над этой проблемой. Если все же принимается решение остановить внедрение товара на рынок, то отныне такой проект будет называться не «поэтапное продвижение товара на рынке», а «тест с отрицательным результатом»[50].