Управление маркетингом

Наконец, глобальный маркетинг, как правило, пытается добиться преимущества над конкурентами посредством получения доступа к самому дешевому источнику ресурсов самого высокого качества. Причем это относится не только к сырью и промышленной сборке, но, в первую очередь, к поиску самого дешевого в мире источника фондов для расширения и лучших консалтинговых услуг в области маркетинга и рекламы. Когда такие преимущества налицо, упомянутые процедуры принятия решений могут быть подвергнуты процессам регионализации или даже глобализации. При этом проверкой на прочность послужит способность иностранных менеджеров осмыслить и начать реализацию стратегии поиска ресурсов. При благополучном развитии ситуации конкурентные преимущества не замедлят себя проявить в виде удовлетворенности потребителей, более низких издержек оперативной реализации стратегии и в конечном итоге увеличения прибыли.

Вопросы и задачи

1. Какая характерная черта модели планирования STRATMESH способствует повышению качества сбора информации и анализу рыночной среды? Нарисуйте поэтапную диаграмму, поясняющую процесс развития результативного анализа рыночной среды. Что в теоретическом плане дает повышение результативности анализа?

2. Зачем высшие управляющие придают официальный статус процедурам принятия маркетинговых решений в фирме, которая нуждается в повышении внутренней адаптируемости и мобильности? Не достаточно ли просто пригласить на работу восприимчивых и расторопных людей?

3. Как вы думаете, почему такие крупные специалисты, как Минцберг и Квинн, утверждают, что под влиянием обстоятельств стратегия часто возникает или развивается из тактики, а не наоборот? Свяжите свой ответ с процессом принятия решений, описанным в настоящей главе.

4. Опишите элементы рынка, которые следует включить в анализ рыночной конъюнктуры, производимый университетом, который разрабатывает маркетинговый план, ставящий целью увеличение набора студентов.

5. У двенадцати из четырнадцати компаний, охарактеризованных как «преуспевающие» в известной книге Петерса и Уотермана «In Search of Excellence», дела впоследствии пошатнулись из-за того, что они не смогли адаптироваться к изменениям рыночной среды. Главный вывод, содержащийся в изданном ранее обзоре маркетингового планирования в крупных компаниях, состоял в том, что высшие управляющие не смогли уделить достаточно внимания конкретным вопросам принятия решений, связанным с маркетингом и инвестициями. В чем заключаются недостатки процесса планирования в этих компаниях?

Рациональность в действии

Принятие решений в период кризиса

Этап: Планируемое поведение: общее смятение, паника и

Шок неспособность оценить ситуацию. Организация не в состоянии

разумно подойти к планированию. Импульсивность реакций без рассмотрения альтернатив или целостного анализа

происходящих событий.

Этап: Планируемое поведение: опасность отступает, в некоторых

Оборонительное случаях устраняется. Возврат к старой проверенной схеме, отступление принятия решений сверху вниз. Отказ от открытого

планирования. Поиски виновных приносят напряжение в процесс принятия решений. Раскол в команде планирования и разрушение структуры принятия решений. Организация уходит в

глухую оборону: сокращаются программы, жестко

контролируются бюджеты, принимаются только краткосрочные решения.

Этап: Планируемое поведение; кризис подвергается адекватной

осознание оценке и определяются его последствия. Достигается согласие

проблемы по поводу того, как следует изменить рынок. Появляется

необходимость в новых предложениях, поступающих снизу

вверх.

Этап: Планируемое поведение: новые стратегии формулируются и

адаптация анализируются в свете новой рыночной конъюнктуры с

и изменение последующей реализацией на практике. Компания

возвращается к своему более инициативному и открытому подходу к принятию решений, реализуемому специальными командами.

6. В рубрике «Рациональность в действии», представленной выше, рассказывается о том, что происходит, когда фирма сталкивается с серьезным внешним экономическим или политическим кризисом. Решения, принимаемые в условиях кризиса, могут иметь худшие последствия по сравнению с воздействием самого кризиса. Каким образом придание официального статуса модели планирования по методу STRATMESH поможете критической ситуации?

7. Процесс маркетингового планирования включает в себя много организационных мероприятий. В результате маркетинговый план может превратиться в политический документ. Перечислите все возможные последствия подобной политизации маркетингового плана, особенно в том, какие изменения претерпевает его содержание и условия применения. Каково, на ваш взгляд, влияние политики на процесс принятия решений в американских фирмах?