Управление маркетингом

12. Описанный ниже процесс принятия маркетинговых решений представляет собой совокупность решений и действий, которые обычно реализуют крупные и малые фирмы, начинающие производство новой продукции, предназначенной для продажи другим коммерческим предприятиям.

Пример принятия маркетинговых решений: как

не

надо делать. Предположим, что относительно крупная компания, продающая свою продукцию другим фирмам, готовит к выводу на рынок новый товар. Этот товар разрабатывался в научно-внедренческом отделе данной компании. Разработчики имели достаточно контактов с потенциальными клиентами на ранних стадиях процесса разработки, но после того, как темпы разработки ускорились, высшими управляющими было принято решение прекратить контакты со всеми клиентами кроме одного, ввиду боязни утечки информации к конкурентам. Этот эксклюзивный потребитель в обмен на получение в свою собственность первых образцов новой продукции подписал договор о неразглашении и невступлении в конкурентную борьбу. Кроме того, этот потребитель должен был обеспечивать определенную финансовую поддержку проводившимся исследованиям. Предварительный анализ косвенных данных свидетельствовал о наличии большого потенциального рынка для товаров подобного рода. Проект получил добро.

После года исследований и разработок компания начала создание общей версии изделия. Менеджер проекта по-прежнему не решается возобновить контакты с потенциальными клиентами; его сомнения подтверждаются повторным анализом косвенных данных; в результате делается вывод о том, что потенциал рынка сохраняется на высоком уровне. Продолжается процесс планирования общей версии изделия. Его испытания у эксклюзивного потребителя дают хорошие результаты. Продукт несколько раз оценивается и возвращается на доработку в соответствии с новейшими достижениями технического прогресса. Развитие проекта наращивает темпы. Для общей версии нового изделия устанавливается дата запуска на рынок. Менеджер проекта передает предварительные технические условия на изделие производственным отделам. Он также передает технические условия и информацию о необходимом позиционировании товара в отдел маркетинга и продаж. При этом менеджер проекта значительную часть своего времени тратит на «доводку» его качественных характеристик в научно-внедренческом отделе и па определение его цены.

У высших управляющих компании пробуждается к изделию большой интерес. Принимая во внимание большие возможности, открывающиеся при переходе от контактов с эксклюзивным потребителем к более широкому кругу клиентов, они чувствуют, что новое изделие будет играть существенную роль в будущем компании в течение следующих трех-пяти лет. Высшие управляющие делятся своими соображениями с директором отдела маркетинга, занимающегося данным изделием, а тот, в свою очередь, высказывает свое мнение менеджеру проекта. Приближается время вывода изделия на рынок. Эксклюзивный клиент очень доволен изделием, но использует его меньше, чем ожидалось. Менеджер проекта, обеспокоенный перспективами нового изделия, приглашает консультанта по вопросам исследования рынка для уточнения объемов рынка и выбранных целевых сегментов, а также для улучшения позиционирования объема продаж продукта. Производственный отдел подтверждает, что он сможет изготовить изделие с умеренными затратами, близкими к целевым. Однако этому отделу нужны уточненные технические условия и более точный прогноз продаж, чтобы откорректировать производственный план. Отдел маркетинга также нуждается в окончательных технических условиях; при этом он обратился за помощью в рекламное агентство для запуска рекламной компании, что увеличит величину затрат на продукт. Продавцы заявляют, что они готовы реализовывать товар, по их нужно обучить тому, как его продавать.