Управление маркетингом

«В подразделении есть немало людей, обладающих теми или иными сведениями о конкуренте. Но все это напоминает притчу о трех слепых мудрецах, решивших наощупь определить, что такое слои: каждый из них обследовал лишь отдельную его часть. Если же собрать всех этих людей вместе, они и сами удивятся тому, как много им известно. Предоставленные ими сведения суммируются на одной-двух страницах документа, отражающего все, что мы знаем о сильных и слабых сторонах конкурента, а также наши оценки его стратегии и успешности его действий. Это кладет начало формированию досье на конкурента.»

Рис. 2-1. Источники разведочных данных

1. Библиотекарь (аналитик в области исследования рынка) может внести решающий вклад в коллективную память команды, накапливая и классифицируя отчеты и необходимые документы s соответствии с разработанной в команде моделью. Библиотекарь также ответствен за связь с внешними базами данных, такими как DIALOG, которая обеспечивает доступ к 350 базам данных в самых различных сферах бизнеса. В обязанности библиотекаря также можно включить ведение протокола на собраниях межфунщиональной команды. Должность библиотекаря — хорошее испытание для подающего надежды молодого специалиста; она объединяет в себе обязанности помощника управляющего по торговой марке и аналитика в области изучения рынка.

2. Информация, экспертные оценки и модели рыночной среды распространяются между всеми членами межфункциональной команды. Отдельные члены команды несут персональную ответственность за использование различных информационных систем и распространение соответствующей информации (например, данных по обработке заказов и логистике в информационной системе учета сделок и данных по САПР и издержкам а этой области в проектно-конструкторской информационной системе). Процессы обмена информацией происходят как последовательно, так и параллельно. Источники, на рисунке расположенные ближе к межфункциональной команде, являются обязательными для использования всеми членами команды. Этого можно достичь, приглашая представителей поставщиков, продавцов и рекламного агентства на собрания межфункциональной команды.

Команде, ведущей новый товар, следует встречаться раз в неделю; работающей с более зрелым товаром — ежемесячно. Собрания можно проводить и по заранее разработанному плану (см. рис. 1-4). Однако наиболее существенным моментом является необходимость солидного финансирования команд, принимающих решения, в целях стимулирования рыночных исследований. В противном случае ряд факторов отрицательно повлияет на эффективность использования данных рыночной разведки. Приведем некоторые из них:

1. Краткосрочные, недальновидные цели изучения рынка будут препятствовать выявлению конкурента в более отдаленной перспективе, а также определению тенденций, связанных с образом жизни потребителя. Исследования в основном направляются на решение сиюминутных, «пожарных» проблем; долгосрочные тенденции игнорируются. Фирма рискует оказаться в положении сваренной заживо лягушки, не почувствовавшей, что температура в котле постепенно повышалась.

2. Информация, идущая вразрез с привычными представлениями, установками и принятыми моделями, игнорируется, поскольку может поставить под сомнение интуицию старших управляющих. Такая информация может быть воспринята как политический вызов и вместе с тем подорвать уверенность в себе лица, принимающего решения, которому при выборе рискованного решения придется полагаться на свои собственные убеждения и теоретические представления.

3. Опасения в том, что прислушивание к рынку сведется к следованию за изменчивыми и так называемыми неосведомленными потребительскими вкусами, а не к внедрению собственных радикальных инноваций. В подобной ситуации «аналитического паралича» фирма зацикливается на рыночном исследовании как таковом, а не на управлении им. Притупляющий эффект рыночного исследования, воздействующий на творческие инициативы, хорошо иллюстрируется следующей цитатой: