Управление маркетингом

Фирмы, у которых дела идут хорошо, сосредоточиваются на творческих аспектах и почти не реагируют на требования рынка... Такому примеру едва ли могут следовать фирмы, взращенные на стратегиях реагирования, например, изучении рынка — обычный способ, к которому западные компании прибегают для выявления потребностей покупателя. Автомобилестроители входят в число наиболее ярых приверженцев рыночных исследований, что подтверждается скучным однообразием современных автомобилей[8].

4. Исследование рынка обычно предпринимается в последнюю минуту, чтобы обосновать принятые решения. В большинстве случаев решения подтверждаются результатами исследования; в противном же случае доверие к исследованиям может быть утрачено. Известно, что из предлагаемых новых товаров лишь один процент успешно принимается потребителем[9], то же касается и рекламных кампаний, а также программ стимулирования сбыта. Это повлекло за собой снижение доверия к рыночным исследованиям, дающим в корне неверный прогноз. При этом реалии рынка не только не превосходят ожиданий, полученных в результате рыночных исследований, но и редко когда соответствуют им. Еще более ставят под угрозу весь проект скоропалительные исследования, предпринятые в последнюю минуту. Организаторы проекта, которые допускают подобное, явно склонны к безрассудному риску.

5. В традиционной бюрократической ситуации принятия решений информация теряет свою ценность, поскольку ее накопление ведется лишь для того, чтобы оправдать существование явно лишнего среднего звена управленцев; при этом процесс принятия решений либо затягивается, либо совсем расстраивается.

6. Нарочитая сложность исследовательских приемов и малопонятный жаргон подавляют заказчиков. Представление данных с точностью до тысячных создает ложное впечатление о точности и достоверности издержек, доли рынка и предпочтениях потребителя. Исследователи явно пользуются иной системой ценностей. Они предпочитают такие типы надежности и достоверности исследований, которые требуют много времени и денег. Заказчика же вполне может устроить серия последовательных, проведенных на скорую руку исследований[10]

.

В следующем разделе мы рассмотрим, как с помощью ряда приемов различной сложности осуществляется сбор информации о рынке. Далее мы покажем, как полученные данные используются при создании моделей рынка, т.е. каким образом межфункциональная команда объединяет фрагменты разнородных данных и получает достоверную картину внешней рыночной среды. На рис. 2-2 представлен процесс объединения двух упомянутых этапов.

Рис. 2-2. Использование собранных о рынке данных

Межфункциональная команда осуществляет сбор рыночных данных, используя как прямые, так и косвенные исследовательские приемы. В процессе анализа и хранения данные трансформируются в знание и понимание, что оказывает влияние на создаваемые командой модели рыночной среды. В первом разделе настоящей главы рассматривается методика сбора рыночных данных. Во втором разделе представлена модель, интерпретирующая и использующая информацию о рынке. В главах 3-7 рассматриваются подмодели, позволяющие лучше понять потребителей, конкурентов, каналы распределения, общественное мнение, а также саму фирму. В целом основная задача, которую надлежит решить организации, состоит в разделении процесса трансформации данных и информации в знание и понимание.

Сбор информации о рынке

Команда, принимающая решения, использует самые различные методы сбора рыночной информации. Будучи весьма различными по степени сложности, эти методы обеспечивают команду одним из самых важнейших ресурсов — информацией.

Визит к потребителю