Управление маркетингом

Аналитические модели: традиции и современность

Традиционно в центре внимания маркетинга был потребитель, однако в связи с увеличением конкуренции со стороны иностранных компаний, а также под влиянием ряда завоевавших популярность книг, посвященных этой проблеме, начиная с 1980-х гг. стал возрастать интерес к конкуренту. Сегодня все без исключения специалисты по планированию согласны в том, что исследование рынка должно включать разделы и теоретические модели, описывающие как потребительскую (см. гл. 3), так и конкурентную среду (см. гл. 4).

Есть еще два главных участника рынка, которым небезразлична разработанная компанией стратегия: это каналы распределения (см. гл.5) и общественный контроль (см. гл. 6). Изменения в этих двух средах могут оказать не меньшее влияние на маркетинговую стратегию и программы, чем изменения в поведении потребителей или конкурентов. Согласно общепринятым рекомендациям, изучение внешней среды фирмы следует проводить по четырем направлениям: среда потребителя, среда конкурента, среда канала и среда общественного мнения. Если на рынке действуют другие крупные участники, группы особого интереса или иные среды, которые не подпадают под вышеупомянутые категории, тогда следует предпринять их отдельное изучение и предусмотреть в отчете о рыночной среде посвященные им разделы.

Стандартный отчет о конъюнктуре товарного рынка содержит еще один, пятый, раздел, посвященный внутренней среде компании (см. гл. 7). Необходимость его включения объясняется тем, что маркетинговый план, связанный с товаром или услугой, должен учитывать цели компании, ее слабые и сильные стороны, структуру издержек, а также способность или желание таких функциональных подразделений, как, например, производство, внести посильный вклад в разработанную маркетинговую стратегию.

Как уже отмечалось в главе 1, целесообразно в первую очередь завершить анализ внешней среды фирмы и подготовить разделы отчета, описывающие потребителей, каналы распределения, конкурентов и сферу общественного контроля. Готовый отчет или, по крайней мере, его краткое изложение следует передать высшему руководству, осуществляющему корпоративное планирование. Используя анализ внешней среды фирмы, а также данные о ее хозяйственной деятельности, высшее руководство разрабатывает корпоративные задачи и стратегии и, кроме того, определяет возможные ограничения со стороны производства, финансовой службы и персонала, которые окажут влияние на маркетинговую стратегию. При этом руководство проводит консультации с такими функциональными подразделениями, как производство и НИОКР и др. Таким образом, внутренняя среда фирмы подвергается анализу с включением спускаемых сверху задач и ограничении. Все краткосрочные и долгосрочные цели компании относительно какого-либо товара или услуги отражаются в разделе отчета, посвященном внутренней среде компании. По сути этот раздел есть «голос фирмы.»

Отчет о рыночной среде

Новая информация о рынке должна быть отражена в так называемом отчете о рыночной среде, который является составной частью маркетингового плана. Разрабатываемая стратегия отражается в отчете о стратегии. И тот и другой отчеты — неотъемлемые составляющие письменного маркетингового плана. Если отчет о рыночной среде составляется группами, преследующими разные интересы и наиболее подверженными воздействию стратегии, то это дает возможность оценить воздействие стратегии на рынок в целом. Это также позволяет собрать данные о каждой группе и логически организовать их (как это показано в примере на стр. 82).

В некоторых отчетах разделы, посвященные потребителям и конкурентам, будут более объемными в силу того, что на данном товарном рынке число каналов распределения ограничено. Аналогичным образом меньше внимания может быть уделено общественному мнению, а также целям компании и ограничениям, связанным с их реализацией. В других же отчетах о рыночной среде может содержаться подробный анализ именно этих последних аспектов, поскольку в предыдущем отчете отмечалась их сложность и потенциальная значимость.