Управление маркетингом

Отчет о рыночной среде должен быть подготовлен и организован таким образом, чтобы плановики могли извлечь из него максимальную пользу в процессе изучения рынка. В связи с этим может возникнуть необходимость отступить от стандартной формы и подготовить самостоятельный раздел, который посвящен только главному конкуренту или только главному заказчику. Темы и акценты отчета о рыночной среде будут зависеть, в основном, от товара, который планируется к выпуску, или от рынка, который будет обслуживаться. При этом едва ли найдутся два схожих отчета, посвященных разным товарам, и едва ли найдется отчет, содержащий ту степень подробности, которая отражена в примере на стр. 82. Исходная модель рынка и категории, которыми оперирует в отчете межфункциональная команда, поначалу могут иметь предварительный характер. Однако, если эта команда или же вся фирма стремится повысить качество принимаемых решений, она должна будет опередить конкурента в построении оптимальной модели рынка посредством применения структурного подхода. С появлением каждой новой темы, структура информации о рынке будет меняться. Под темой подразумеваются новые факты о рыночной среде — в основном, о поведении потребителей, дилеров или конкурентов, которые будут иметь значение для будущей маркетинговой стратегии. Из приведенных ниже высказываний лиц, принимающих решение, которые были опрошены в процессе исследования, предпринятого Conference Board в 1990 г., следует, что темы оказывают определяющее влияние на процесс принятия решений:

Первый этап в процессе принятия решений — это выявление тем, второй этап — определение приоритетных тем... Одной из тем, которая присуща всем видам бизнеса, является снижающаяся эффективность рекламы в СМИ.

Разработанный нами процесс принятия решений сам подталкивает нас к тому, чтобы выяснять, что изменилось, каким новым темам следует уделить внимание. Мы также стараемся предвидеть потенциальные перемены и по возможности предусмотреть наши действия.

Так, с нарастанием тревоги о загрязнении окружающей среды, движение «зеленых» стало важной составляющей рынка, которая воздействует на поведение потребителя и общественное мнение. Этот аспект стал также важным компонентом на рынке товаров, изготовляемых из дерева, и сельскохозяйственной продукции.

Пример:

Примерное содержание отчета о рыночной среде

Среда потребителя

• Глубокая (по выгодам) сегментация (с указанием причин и следствий)

• Контактная сегментация (использование СМИ и поведение при розничной покупке)

• Анализ взаимоотношений с ключевыми потребителями

• Тенденции развития системы ценностей, потребностей, покупок и сферы применения товара

• Общий прогноз спроса

Среда канала распределения

• Изменение технологии логистики

• Новые тенденции в канале/изучение истории канала

• Краткосрочный экономический эффект воздействия на каналы

• Аудит взаимоотношений с ключевым дистрибьютором

• Аудит посредника

Среда конкурента

• Анализ изменения доли рынка / анализ отрасли

• Анализ конкурентных тенденций

• Угрозы со стороны новых технологий

• Угрозы со стороны интеграции вверх и интеграции вниз

• Аудит избранных конкурентов

• Прогнозируемое поведение конкурента

Среда общественного мнения

• Аудит программ поддержки и вспомогательных программ

• Темы общественного контроля / снятия общественного контроля,

• Охрана окружающей среды и другие политические темы

• Положительное изменение общественного мнения, системы ценностей и этических категорий

• Новые этические темы

Внутренняя среда компании

• Долговременная роль товара в миссии / плане корпорации

• Задачи, связанные с прибылью, прибылью на инвестированный капитал и движением наличности

• Аудит культуры компании, ее ресурсов, слабых и сильных сторон

• Особые ограничения, связанные с производством и материально-техническим обеспечением

• Ограничения, вытекающие из внутренней политики и бюрократических принципов

Стиль изложения