Управление маркетингом

Независимо от того, с каким рынком приходится иметь дело — международным, региональным, национальным или рынком в конкретном городе, — предполагается, что к нему будет применима модель рынка «пять сред». Если все рынки одной международной компании исследуются с использованием одной и той же модели «пять сред», то это значительно облегчает контроль над ними. Сходства и различия между рынками, а также тенденции их изменения будут выявляться значительно проще. Таким образом, стандартизация вносит свой вклад в разработку важнейших стратегических решений, а также оказывает влияние на рыночную сегментацию и на унификацию ассортимента товара и маркетинговых программ на международных рынках. Стандартизация подходов к изучению иностранных рынков имеет также то преимущество, что в результате применения знакомых приемов анализа рынок будет казаться не столь экзотичным и таинственным.

Однако процесс стандартизации не следует заводить слишком далеко. Для некоторых развивающихся рынков, находящихся под контролем политических и экономических авторитарных структур (а не сил свободного рынка), особый раздел отчета о рыночной среде следует посвятить анализу постоянно меняющихся целей и поведения тех, кто управляет страной, а также изучению взаимоотношений, которые установит фирма или ее агенты с этой важнейшей рыночной составляющей. Подобные проблемы более подробно рассматриваются в гл.6.

Наконец, еще один немаловажный этап сбора рыночных данных — это визит на места. Подобные визиты помогают американским управляющим налаживать связи с дистрибьюторами и агентами (как правило, это происходит во время поездок делегаций бизнесменов, возглавляемых политическими деятелями). Они также символизируют внимание к иностранным рынкам и заботу о сотрудниках на местах. Вместе с тем эти визиты не могут послужить заменой той информации относительно культурных особенностей, покупательской способности целевых потребителей, системы распределения, законодательства по импорту и налогов, которую управляющие получают от экспертов — как своих соотечественников, так и американцев — бывших граждан той или иной страны. Однако, если, отправляясь с визитом, управляющие не находят времени посоветоваться с вышеупомянутыми экспертами, то местное руководство может сделать вывод о том, что американцы не проявляют должного уважения к их стране.

Одним словом, не стоит устраивать зарубежных поездок ради экстренных переговоров или разведывательных операций, позволяющих отвлечься от беспокойных отечественных рынков. Успех, которого добились японские фирмы на американских рынках, можно объяснить тем, что они получали исчерпывающий инструктаж как накануне, так и во время визитов в США. В отличие от представителей некоторых американских фирм, которые не прислушиваются к советам японских дистрибьюторов, японские компании, посещая иностранные рынки, дотошно выпытывают все рыночные данные у дистрибьюторов и умело используют эту информацию. В результате японские модели американского рынка гораздо ближе к реальности, чем американские модели японского рынка.

Рациональность в действии:

Закон Паркинсона: продолжение следует

или почему с появлением компьютеров и факсов число бюрократов не уменьшилось, а увеличилось

«Является очевидным фактом то, что работа заполняет все отведенное для нее время» — этими словами одна из газет вывела в 1955 г. закон Паркинсона, назвав его по имени автора статьи, профессора С.Норткота Паркинсона. С тех пор, слава богу, наука и техника избавили нас от засилья бюрократии, предсказанного Паркинсоном. Управленческий мир настолько преобразился с появлением компьютеров, факсов и недорогой телефонной связи, что эффективность его сказочно возросла, а ряды сильно сократились. От правительства остался лишь костяк абсолютно незаменимых деятелей. Вечно создающая препятствия буржуазия канула в Лету.

Если бы это было так… В этом году впервые за всю историю в управлении работало больше американцев, чем на производстве. Наблюдение Паркинсона о том, что численность чиновников растет независимо от объема работы, и сегодня не утратило своей актуальности. С 1980 по 1991 г, число офицеров в американской армии возросло на 7%, в то время как число солдат снизилось на 3,5%. В 1965-1985 гг. численность руководящих работников в американских школах возросла на 102%, а число учащихся снизилось на 8%.

Разумеется, число законов и правил, которые следует неукоснительно соблюдать, со временем увеличивается. Но появляются и компьютеры, которые берут на себя часть нагрузки. Благодаря роботам сократилось число людей, необходимых для сборки автомобиля. Почему же другие компьютеры — «белые воротнички» — отнюдь не уменьшили числа людей, занятых в управлении?

Эффект жесткого диска