Управление маркетингом

Хороший продавец поможет покупателю точно определить его требования к покупке, объяснит характеристики товара и предложит ему наилучший вариант. В народном же представлении продавец — враждебное и нечистое на руку существо. И в самом деле, многие из нас были хоть раз обмануты недобросовестным торговым предложением, но при этом мы склонны забывать, что чаще всего общение с продавцом было для нас полезным и результативным. Мы часто и не догадываемся о препятствиях, мимо которых они нас провели, чтобы помочь нам сделать правильный выбор. Таким образом, команде по принятию решений не следует считать, что роль продавца — продать товар любой ценой. Напротив, продавец должен рассматриваться как партнер, участвующий в принятии решения о покупке. Хороший продавец работает гибко, обсуждая «за» и «против» различных вариантов, показывая, какие модели популярны и почему, объясняя, как оценить качество товара, и делясь с будущим покупателем своим собственным опытом и соображениями.

Если продавец не может убедить покупателя, что у него есть именно то, что ему нужно, и что лучшего товара он нигде не найдет, тогда усилия продавца не вознаграждаются. Один из сильнейших стимулов для продавца — завоевать доверие покупателя и продать товар. Чем больше надежд у продавца на повторную сделку, тем сильнее его I желание дать честный и полезный совет. Этот жизненно важный экономический стимул дает понять, почему продавец играет в покупке главную роль и почему покупатели целиком и полностью полагаются на его профессиональный совет. При этом покупателю надо уметь безошибочно определять, действительно ли продавец квалифицирован, искренен и имеет добрые намерения. Потребитель, который не может распознать в продавце обманщика или спекулянта, как правило, приходит в магазин с родственниками и друзьями, у которых на продавцов наметан глаз. Или же такой потребитель пойдет в магазин подороже, где ему наверняка дадут хороший совет, которым он затем воспользуется в магазине подешевле.

Посещение магазинов ради удовольствия

Большим недостатком модели на рис. 3-3 является то, что она не учитывает посещения магазинов ради удовольствия. Человеку свойственно иметь разные интересы и хобби, включая посещение магазинов. Они вселяют в него чувство компетентности и того, что он способен овладеть маленькой частицей нашего сложного и непонятного мира.

Начиная с детского возраста, мы постепенно становимся специалистами, изучая, используя и покупая товары, имеющие отношение к нашим хобби. Такие хобби включают в себя многие виды искусств и ремесел, антиквариат, фотографию, садоводство, кулинарию, рыбалку и прочие виды деятельности, связанные, например, с компьютерами, автомобилями, лодками. Важной развлекательной составляющей любого хобби является посещение магазина для покупки новых предметов и нового оборудования. При этом люди обращаются в специализированные магазины, где заводят личные контакты с владельцами магазинов и продавцами. В этом случае происходит взаимный процесс обучения, в котором покупатели и продавцы обмениваются информацией о том, что происходит на рынке, о новых тенденциях, о том, что хорошо, а что нет.

Сегмент рынка приверженцев хобби очень важен, так как последние являются интенсивными потребителями, которые могут оказывать влияние на рынок и, следовательно, могут быть определены в качестве цели. Они часто собираются в клубах для обмена информацией о новых товарах, новых каналах распределения и особых сделках, предлагаемых розничными торговцами. Но их влияние не ограничивается рамками группы интенсивных потребителей. Приверженцы хобби консультируются с друзьями, родственниками и коллегами по работе. Они часто дают советы и даже помогают другим делать покупки, демонстрируя свою компетентность и, таким образом, повышая самооценку. Квалифицированный маркетолог может получить доступ к огромным объемам информации о товарах, которыми владеют увлеченные люди, посредством проведения семинаров, предложения специальных условий кредита, а также работы по совместительству.

Использование средств массовой информации (СМИ)

Покупатели могут быть сегментированы по тем видам СМИ, которыми они в основном пользуются. Чтобы информация дошла до потребителя, необходимо разработать определенные схемы воздействия СМИ для установления контакта с теми покупателями, которые были сегментированы по их привычкам в использовании СМИ. Так, выделяются интенсивные потребители товаров и интенсивные пользователи определенного СМИ. По данным рекламного агентства Needham, Harper and Steers, регулярные читатели журналов заимствуют идеи в основном из этих изданий, достаточно много времени тратят на их чтение и проявляют более высокий уровень восприимчивости к рекламным страницам, а также значительно более высокое доверие к запоминаемой рекламе, чем менее активные читатели. Постоянные телезрители также более склонны запоминать рекламу, чем те, кто смотрит телевизор от случая к случаю.