Управление маркетингом

целью произвести впечатление. Она становит- маркой в течение долгого времени. Хорошие

ся продолжением личности. перспективы переноса торговой марки на

Примеры: автомобили Porsche, одежда от сопутствующие товары.

L.LBean, кепки Chicago Bears.

Дифференцированная приверженность: при- Репутация фирмы может быть подорвана

верженность, основанная на осознаваемом конкурентом, доказавшим свое

превосходстве некоторых характеристик това- превосходство. Важное тактическое значение

ра; это превосходство может потерять акту- приобретают демонстрация и публичное

альность при отсутствии новых разработок. испытание товара.

Примеры: бытовые электроприборы.

Договорная приверженность: потребитель Конкурент может поставить вопрос о

убежден, что его приверженность заслужива- злоупотреблении потребительской

ет особого отношения к нему или что прода- приверженностью. Однако лояльность скорее

вец очень старается сохранить потребитель- всего будет потеряна в результате одного или

скую приверженность. Общественный нескольких прецедентов,

договор между потребителем и продавцом продемонстрировавших неискренность

типа «Я останусь вам верен, если вы будете усилий и утверждений продавца.

стараться» действует в розничной торговле и

сфере услуг.

Приверженность, в силу нерентабельности Конкуренты могут подорвать

перехода на другую марку: приверженность, предлагая легкие пути

приверженность данной марке объясняется перехода на другую марку (дизайн, обучение

непродуктивностью поиска и адаптации к аль- и различные условия оплаты). Если

тернативе. приверженность основана как на отношении,

Пример: приверженность к операционной так и на поведении, ее можно выиграть

системе Apple Macintosh. Иногда потребитель посредством развития товара (например,

может оставаться лояльным, даже будучи не- мощная электронная записная книжка

довольным данной фирмой. Причина в убеж- Macintosh),

денности, что конкуренты предлагают такие

же неудобства.

Пример: медленное обслуживание в банках.

Приверженность в силу осведомленности: Приверженность как разрушается, так и

приверженность— результат поверхностной защищается постоянной, привлекающей

осведомленности о марке. Различные торго- внимание, рекламой, которая дает

вые марки воспринимаются одинаково. поверхностную осведомленность о торговой

Пример: напитки кола. марке. Такая приверженность очень

поддается рекламе.

Приверженность в силу удобства: Приверженность разрушается внедрением

приверженность основана на удобстве покуп- конкурента в каналы, обеспечивающие

ки. удобство покупки.

Пример: кола, продаваемая в облюбованной

торговой точке. Закуски Frito-Lay доступны в

большинстве продовольственных магазинов

самообслуживания.

Сегментация потребителей по чувствительности к цене

Сегментируя рыночный спрос по чувствительности к цене, продавцы должны иметь в виду, что чувствительность определяется множеством факторов, некоторые из которых рассматриваются ниже.

Значимость расходов

Чем выше цена товара по отношению к доходу покупателя, тем более он чувствителен к цене. Именно поэтому стартовые цены на жилье очень чувствительны к процентным ставкам, При каждом снижении учетной ставки на долю процента на рынке жилья появляются тысячи покупателей. В отличие от подобной ситуации, рядовой потребитель не слишком чувствителен к цене, которую он платит за канистру смазочного масла. Однако сегмент, представленный отраслью техобслуживания, проявляет чувствительность к цене за масло, поскольку последняя значительно влияет на издержки предприятия.

Чувствительность закупочного рынка

Эта чувствительность проявляется только в тех ситуациях, когда покупатель использует приобретенные товары в качестве исходного продукта для изделий, которые он сам изготовляет или перепродает. Если сам закупочный рынок чувствителен к цене, то и покупатели будут чувствительны к цене, приобретая исходный продукт. По этой причине сегмент, представленный сетью магазинов, торгующих со скидками, более чувствителен к цене в своих покупательских привычках, чем сегмент, представленный сетью престижных универмагов.

Экономические обстоятельства