Управление маркетингом

Наводнение рынка США импортной готовой продукцией за последние годы (особенно одеждой) не только лишило внутренних поставщиков доли рынка, но и позволило посредникам добиваться для себя ощутимой выгоды. В результате внутренние поставщики стали меньше продавать и еще меньше получать от продаж. Аналогичный сдвиг влияния имеет место, когда число посредников уменьшается в результате слияний или банкротств. С другой стороны, когда число посредников возрастает, или сокращается число независимых поставщиков, то сдвиг влияния будет в пользу поставщика. Например, когда дела компании Hines расстроились и она уступила рынок консервированных супов компании Campbell Soup, влияние радикальным образом сдвинулось в сторону Campbell Soup.

Соотношение охвата рынка вступающими на рынок и покидающими его за определенный период времени на различных торговых уровнях (особенно между производителями и розничными продавцами) непосредственно определяет долгосрочные сдвиги влияния между уровнями в канале. Это ведет к пересмотру контрактов и условий с поправкой на сдвиг влияния. Теория, изучающая сдвиг влияния в аспекте динамики конкурентоспособности, выработала следующие положения:

1. Когда конкуренция на рынке продавцов возрастает, посредники, которые свободны в выборе делового партнера, становятся более влиятельными. Конкуренция на рынке продавцов усиливается с появлением новых продавцов или с ростом производства, а также с изменением пропускной способности существующих посредников.

2. Когда конкуренция на рынке продавцов снижается, посредники становятся менее влиятельными. Конкуренция на рынке продавцов снижается, когда они покидают рынок, а также падают производство и пропускная способность посредников, или же происходит слияние продавцов, тем самым уменьшая число покупателей.

3. Сдвигом влияния наиболее выгодно воспользоваться в момент структурных конкурентных изменений на рынке продавцов или посредников. 4. Приведенные выше положения применимы также в ситуации изменения конкуренции между поставщиками и производителями.

История рынка

Изучение истории рынка товара может дать понятие о том, каков был масштаб конкурентной борьбы продавцов за интересы посредников и потребителей. На одних рынках это вылилось в ценовую войну, на других — в конкуренцию между продавцами, следствием чего стало усовершенствование товара и качество обслуживания. Часто бывает и так, что усовершенствование технологии одними конкурентами вынуждает отвечать тем же других. Такое случилось, когда компания Duracell предложила новую щелочную батарейку — конкурентам ничего не осталось, как последовать за новой технологией. Начало широкомасштабного продвижения сбыта на рынке часто приводит к серьезному пересмотру отраслевой маркетинговой тактики и отходу ее от рекламы имиджа товара и его усовершенствования.

Рациональность в действии

Пробуждение спящего гиганта

Купив пивоваренную компанию Miller Brewing, Филипп Моррис вознамерился хорошенько встряхнуть этот сонный, как ему казалось, рынок. Это изменило правила конкуренции в отрасли, но таким образом, что никто не мог этого предвидеть. А в результате выяснилось, что впереди оказалась компания Anheuser-Busch, у которой был лучший маркетинговый план.

Ни для кого не секрет, что за соблазнительной рекламой пива по телевизору скрывается идущая более десятилетия беспощадная и изматывающая борьба за прибыли и долю рынка. То и дело снижаются цены на пиво и сменяются рекламные агентства. Больше всех преуспела в этой борьбе компания Anheuser-Busch, которая увеличила свою рыночную долю с 25% в 1978 г. до 40% — в 1988. Miller Brewing Company, которая начала новую маркетинговую эру с интенсивной рекламы Miller Lite, за десять лет увеличила свою долю лишь с 19% до 21%. А такие компании, как Schlitz, Stroll's, G. Heileman, и десятки местных пивоварен вообще оказались не у дел.