Управление маркетингом

На многих сегодняшних рынках новые их участники являются зарекомендовавшими себя компаниями с новыми технологиями, которые расширили границы своего традиционного рынка[30]

. Так, рынок экспресс-почты переживает конфликт сходящихся технологий. В 1974 г. компания Federal Express предложила услуги по доставке писем и посылок в течение суток. Помимо своих непосредственных конкурентов, Почтового Ведомства США, Federal Express столкнулась с угрозой, исходящей от некоторых новых технологий. Western Union, начинавшая как телеграфная компания, предложила Easylink — электронную почту, которая была совместима с телексом — давно используемой электронной системой передачи деловой информации. Дела у Easylink так и не наладились, а реальная угроза стала исходить от факс-машин и объединения телефона с компьютером, что позволяло организациям и частным лицам создавать и использовать собственную электронную почту. Компания MCI делала попытки продвинуть развитие таких сетей. Ирония заключалась в том, что Federal Express косвенно способствовала конкурентному успеху факс-машин, развивая экспресс-почту Zap-mail, которая основывалась на факс-машинах. Хотя эта услуга не возымела успеха, ее целью было защитить Federal Express от долгосрочной угрозы со стороны потребителей, владеющих собственными факс-машинами. На деле же получился обратный эффект: это помогло производителям факс-машин в реализации их продукции.

Конкурентная угроза вертикальной интеграции

Крупнейшая сеть магазинов, продающих товары для дома, Sears Roebuck, наглядно демонстрирует, как можно войти на рынок с помощью вертикальной интеграции вниз. Инструменты, выпускаемые компанией Craftsman, электротехника Kenmore, батарейки DieHard и шины Roadhandler являются известными всей стране торговыми марками. Sears не является единственным владельцем ни одной из фабрик, но при этом имеет крупные пакеты акций своих поставщиков (например, Sears владеет 30% акций производителя кухонных плит Roper, 30% производителя красок DeSoto, 20% поставщика текстиля Swift). С 1930 г. в лабораториях разработки товаров и технических испытаний компании Sears было запатентовано более 1000 изобретений.

Даже дистрибьюторы, которые не занимаются НИОКР или разработкой товаров, могуч . оспользоваться новыми идеями мелких внутренних или иностранных производителей, которые недостаточно хорошо защищены патентами или соглашениями о неразглашении секретов. Довольно часто даже самые уважаемые фирменные магазины или компании посылочной торговли могут запросить образец товара («в целях испытания») и обратиться к производителю другой оригинальной продукции для копирования этого товара и дальнейшей реализации его уже под маркой дистрибьютора.

Чрезвычайно напористое продвижение Sears на рынке финансовых услуг — это пример инновационной вертикальной интеграции. Хотя такой шаг многими рассматривался как большой риск (что подтвердилось продажей компанией Sears своих финансовых услуг в 1992 г.), это явилось естественным расширением хорошо зарекомендовавшей себя сферы финансовых услуг. На протяжении десятилетий Sears оставалась одной из крупнейших компаний США по выдаче кредитов потребителям, иными словами, институтом финансирования частных лиц. Она также включала в себя крупнейшую страховую компанию Allstate, основанную в 1931 г. Покупка компании Dean Witter в 1981 г. и другие приобретения в сфере финансовых услуг в конце концов пробудили ото сна самодовольную банковскую отрасль. Sears стала главным конкурентом на рынке, который объединил банковское дело, страхование и капиталовложения, т.е. полный спектр услуг по управлению финансами частных лиц. Другими участниками этой игры были лишившиеся государственного регулирования национальные и региональные банки, такие как Citicorp и Ohio's Bank One, биржевые брокеры Merrill Lynch и кредитно-карточная компания American Express. Эта ситуация являет собой пример разрушения традиционных границ рынков и их слияния в результате 1) прекращения государственного регулирования; 2) внедрения передовых электронных технологий в банковское дело и сферу финансовых услуг; 3) появления принципиально новых товаров; 4) вертикальной интеграции. Новый финансовый рынок способен предложить много новых и поддающихся быстрым изменениям типов взаимодействия с клиентом. Последствия подобных нововведений налицо. Новые конкуренты быстро свели на нет такие традиционные экономические реалии, как сбережения и ссуды.