Управление маркетингом

информации _________________________________________________________

Схема подачи рекламы/сезонность _________________________________________________________

Эффективность _________________________________________________________

Эффективность издержек _________________________________________________________

Стимулирование потребителей _________________________________________________________

Главное преимущество _________________________________________________________

Торговый персонал

Стратегия продаж _________________________________________________________

Управление торговым персоналом _________________________________________________________

Моральный дух торгового персонала _________________________________________________________

Текучесть торгового персонала _________________________________________________________

Отбор торгового персонала _________________________________________________________

Обучение торгового персонала _________________________________________________________

Дисциплина торгового персонала _________________________________________________________

Территориальное размещение _________________________________________________________

Коммивояжерский цикл и его

особенности _________________________________________________________

Использование новых технологий

(телемаркет и т.д.) _________________________________________________________

Репутация обслуживания _________________________________________________________

Главное преимущество _________________________________________________________

Рис. 4-4.

Модель изучения конкурента

Вторая стратегия — это поиск такого нового товара, который произведет революцию как на рынке, так и в компании. Для реализации подобного подхода необходима основательная концентрация ресурсов и довольно длительный период разработки товара. Результатом может стать нарушение непрерывности в работе фирмы. Кроме того, это может сопровождаться переориентацией товарного рынка или даже созданием нового. Можно также применить сочетание обоих подходов, при котором фирма будет эпизодически предлагать радикально новые товары, продолжая при этом развитие выпускаемых серий товаров. Такой подход может потребовать привлечения большего объема ресурсов, чем политика «большого фурора».

Объем инноваций и работ по созданию нового товара будет зависеть от общей стратегии организации, ее предпринимательской активности и способности сосредоточиться на поставленной цели. Miles и Snow приводят классификацию компаний по их готовности выйти на новые рынки с новыми технологиями и товарами. Выделяются следующие основания классификации:

Разведчики

Компания, которая реализует стратегию разведчика, — это энергичный инноватор, не боящийся проигрыша. Разведчики быстро реагируют на новые идеи и занимаются их целенаправленным поиском. Они стремятся первыми выйти на рынок с новым товаром или первыми выйти на новый рынок. Они отдают предпочтение инновациям, а не имитации существующих товаров.

Аналитики

Фирмы, которые реализуют анализирующую стратегию, контролируют разведчиков и заимствуют их идеи, предлагая свои собственные новые товары с улучшенными характеристиками, более низкой ценой или с более эффективной маркетинговой программой их продвижения. Аналитики часто извлекают коммерческий успех из идеи разведчика. В конечном итоге они могут зарекомендовать себя как предприниматели-новаторы, поскольку именно они сделали рынок товару, который изобрел разведчик. Они отдают предпочтение имитации товаров, а не инновациям.

Защитники

Это фирмы, остающиеся верными рынку или сегменту рынка, который они освоили, и который они защищают, повышая качество и снижая цену. Их отличительная характеристика — это сосредоточенность на удовлетворении потребностей как существующих, так и потенциальных потребителей, которые подобны существующим. Они очень хорошо знают этих людей и извлекают из этого выгоду. Это тщательные инноваторы и имитаторы.

Ленивцы

Эти компании пребывают в самодовольстве и реагируют на конкурентные инициативы только в случае крайней необходимости, но, как правило, слишком поздно.

Первые три типа компаний активно обследуют рынок в поисках идей относительно новых товаров, не оставляя без внимания и другую информацию. Разведчики ищут где только можно, аналитики сосредоточиваются на том, что делают конкуренты, а защитники углубляются в свои собственные рынки. Ленивцы крайне редко исследуют конкурентную среду. Главное, что следует увидеть в идеях Miles и Snow, это то, что высшее руководство создает внутреннюю среду, способствующую поиску новых возможностей.