Управление маркетингом

Однако многое еще зависит от личностных или командных качеств тех, кто принимает текущие решения. Если они находятся во власти своих привычек, не стоит ждать от них гибкости мышления и широты взглядов. С другой стороны, если они молоды и неопытны, то они страдают импульсивностью и скоропалительностью выводов. Оценка способности принимать решения предполагает выявление лучших сторон как работников со стажем, так и недавно принятых на работу. Когда компанию поглощают или она объединяется с другой, которая сильна в области маркетинга, то в первую часто вливаются свежие управленческие силы, что, впрочем, может окончиться пустыми хлопотами (это произошло, когда Philip Morris завладел Miller Brewing Company). Иногда, однако, это может повлечь за собой разочарование в организационных способностях менеджеров; впрочем, если они уйдут в отставку, то перенять опыт будет не у кого, и в трудный переходный период компания окажется уязвимой перед конкурентом. Поэтому необходимо оценивать опыт и знания компании, опираясь на репутацию управляющих, которые принимают оперативные решения, а не на репутацию всей фирмы, которую она заработала за свою историю. Следует также подвергнуть оценке сам процесс принятия оперативных решений; стал ли он децентрализованным, межфункциональным или коллективным.

Способность фирмы к сбору необходимой информации и проведению научных исследований не обязательно связана с опытом, накопленным на рынке за какой-то срок, Разумно вкладывая средства в эту сферу, новый участник быстро аккумулирует знания и опыт и посредством продуманного сочетания имитации и инновации может оставить далеко позади зарекомендовавшие себя на рынке фирмы. Следовательно, если конкурент предпринимает всестороннее исследование рынка и разворачивает научно-исследовательскую работу, это может послужить сигналом к тому, что он планирует новую стратегию или смену направления в деятельности фирмы.

Анализ цепочки получения конкурентом добавленной стоимости

Согласно утверждениям М. Портера, конкурентоспособные преимущества в качестве товаров и услуг и в издержках могут появиться на одной или нескольких стадиях в цепочке добавленной стоимости:

1. Входящая логистика

2. Операции

3. Исходящая логистика

4. Маркетинг и продажи

5. Обслуживание

Смысл заключается в том, что положение конкурента в общей цепочке добавленной стоимости, начиная с входящей логистики до послепродажного обслуживания, следует подвергать анализу. Модель анализа, приведенная на рис. 4-4, позволяет оценить каждую из этих стадий в цикле заказ-до ставка.

Вернемся к рассмотрению критериев, используемых для оценки конкурента (см. рис. 4-4). Ответы на вопросы должны быть по возможности максимально подробными и конкретными, подтверждаться фактами и при необходимости ссылкой на источник. Это повысит достоверность и надежность выводов и даст возможность заинтересованному читателю получить дополнительную информацию. Предположения и слухи следует таковыми и классифицировать, чтобы избежать путаницы в фактах. Предлагаемая модель анализа должна послужить инструментом сравнения конкурентов с вашим собственным предприятием. Будучи относительной (например, можно взять шкалу от 1 до 10, где 5 является средним показателем), полученная оценка выявляет как направление, так и степень различий на каждом из этапов цепочки получения добавленной стоимости. В итоге редко какой анализ конкурента достигает той подробности, которая представлена на рис. 4-4. Зачастую информации недостает даже для того, чтобы как следует оценить какую-либо одну сильную сторону конкурента. Поэтому на практике оценка фокусируется лишь на тех аспектах компетентности конкурента или его поведения, которые недавно претерпели изменения. Заголовки, введенные в рис. 4-4, выполняют роль подсказки, помогающей в первую очередь локализовать ситуацию, относительно которой будет оцениваться конкурент.

Финансовое положение

Финансовая значимость товарного рынка для конкурента может служить показателем, насколько агрессивен будет он в конкурентной борьбе. Компания Procter Gamble, возможно, уже пожалела задним числом о конкурентной схватке с компанией General Foods на кофейном рынке, поскольку растворимый кофе Maxwell House является для General Foods важнейшим источником получения прибыли. Поэтому General Foods бросила все свои силы на то, чтобы предотвратить продвижение на рынке растворимого кофе марки Folgers компании Procter Gamble.