Управление маркетингом

Немало решительных слов прозвучало о том, что американские компании должны стать более конкурентоспособными. В действительности же многие из компаний, чьи руководители только об этом и говорят, тратят десятки и даже сотни тысяч долларов на исследование потребителя, но будут уклоняться от предложения потратить часть этих денег на сбор данных о конкурентах. Для многих фирм маркетинговые исследования заключаются только в исследовании потребителя. Подобная ситуация должна измениться. Если американские компании задумываются о своей конкурентоспособности, они должны знать, против чего они идут. Они должны располагать информацией о своих конкурентах на каждом рынке земного шара.

Вопросы и задачи

1. Исследователи из Уортонской школы бизнеса предложили студентам простую задачу, предполагающую выбор из двух вариантов:

Поддерживать низкую цену на товар, заставляя конкурентов нести значительные убытки, или

Поддерживать цену на более высоком уровне, что принесет прибыль в долгосрочном периоде, но даст возможность преуспеть и конкурентам.

Ответы, полученные от 30 студентов, вызывают тревогу. Около 40% отвечающих предпочли нанести вред конкуренту, а не повысить прибыль собственного предприятия. Почему студенты столь агрессивны по отношению к конкуренту?

2. Проанализируйте конкурентное положение компании А с учетом приведенных долей:

1989(%) 1990(%) 1991(%)

A B C D A B C D A B C D

Доля НИОКР 30 20 25 25 25 25 25 25 20 30 25 25

Доля «голоса» 30 25 25 20 40 25 15 20 40 20 20 20

Доля «сознания» 40 30 20 10 50 25 15 10 50 30 10 10

Доля рынка 40 25 20 15 40 25 20 15 30 30 20 20

3. Матрица связей окажется бесполезной, если рыночная доля каждого продавца в продажах каждого посредника будет равна общей доле рынка продавца и наоборот. Подобная ситуация равновесия связей — событие маловероятное. Измените табл. 4-1 а так, чтобы все связи в ней уравновесились, и сравните результат с исходной табл. 4-1а и табл. 4-16.

4. Как могут быть использованы различные типы потребительской лояльности, \ описанные в гл. 3, для оценки конкурентного положения соперников? Какие проблемы рыночной доли возникают в этой связи?

5. Назовите две технологии, которые конкурируют с индустрией поздравительных открыток. Как вы думаете, что произойдет в долгосрочной перспективе, если все эти товарные рынки сольются?

6. Местные телефонные компании и компании кабельного телевидения проявляют тенденцию к слиянию на основе использования широкого диапазона частот и волоконной оптики, а также рынков коммуникации и развлечений. В 1992 г. Конгресс пытался решить, можно ли позволить телефонным компаниям предлагать услуги кабельного телевидения. Какие преимущества и недостатки появятся в связи с неизбежным столкновением на рынке?

7. В 1984 г. компания American Express Merchandise достигла объема продаж свыше 200 миллионов долларов посредством посылочной торговли. Наиболее ходовыми товарами были видеомагнитофоны, наручные часы Gucci, стилизованные под старину часы и пишущие машинки от IBM. Около 6 миллионам владельцев кредитных карточек были разосланы лотерейные вкладыши, и 2 миллиона удачливых клиентов получили посылки, включая каталоги. К 1989 г. продажи посредством прямого маркетинга у American Express были выше, чем продажи компании L.L.Bean посредством посылочной торговли. Какой конкурентный шаг предприняла American Express? Каковы ее преимущества?

8. Компании American Telephone and Telegraph и IBM неизбежно оказываются конкурентами. ATT поглотила компанию NCR, увеличив инвестиции Olivetti в компьютеры. IBM разработала новое сетевое оборудование, связывающее компьютеры волоконной оптикой и стандартными телефонными линиями. Накаком товарном рынке, по вашему мнению, произойдет наиболее жесткое столкновение их интересов?

9. Приведите два примера какой-либо отрасли или корпорации, которые, с одной стороны, способны создать внушительные препятствия к входу на рынок, а сдру-гой — попадают в зависимость от собственных ресурсов. Почему так происходит? В каких странах это имеет особенно важное значение?

10. Анализ конкурентных угроз выявил потенциальную угрозу со стороны новой фирмы, входящей на товарный рынок. Каковы могут быть ее основные мотивы? Если бы вы были на месте конкурента, то какими были бы ваши основные причины входа на рынок? Какое значение это имеет для существующих конкурентов и перед каким выбором окажутся государственные компании по сравнению с частными?