Управление отделом продаж

The Valley Winery, основанная в 1933 году в Напе, Калифорния, – крупнейший американский производитель вина. Компания, созданная после отмены сухого закона в США, при начальных вложениях всего в $7500 превратилась в ведущего производителя недорогого вина со стабильным уровнем качества. Среди популярных марок – столовые вина Santo Rey и Valley premium, игристые Astral, бренди Valley и линейка винных коктейлей под маркой Cool Valley. Как и многие другие винные заводы, Valley выпускает дешевое крепленое вино – Sneaky Pete, как называют такие напитки в обиходе[24]. Этот продукт адресован небольшой рыночной нише и практически не получает маркетинговой поддержки. Даже наименование Valley, как это принято и у многих других винных предприятий, в маркировке не используется. Среди наименований в этой низшей категории – Snake-Eye, 20/20 и Ace-Deucy. Valley также производит линейку дешевых сладких вин, которые никогда не пользовались большим спросом. В этой категории представлены California Dream и Mile-High. На долю The Valley Winery приходится более 40 % вина, производимого в США каждый год.

Кроме того. The Valley Winery является одной из крупнейших частных компаний в США. Ввиду своего статуса она не обязана раскрывать финансовую информацию. В 2012 году, по оценкам финансовых аналитиков, специализирующихся на вине и алкогольной продукции, объем продаж The Valley Winery, по всей видимости, превысил $1,8 млрд. Среди всех производителей вина и алкогольных напитков эта компания считается самой эффективно управляемой и инновационной.

Источник: по материалам Нила М. Форда.

Феноменальный рост и успех The Valley Winery может быть связан с двумя основными факторами. Во-первых, как упоминалось выше, предприятие выпускает продукцию стабильно высокого качества по довольно низким ценам. Во-вторых, отдел продаж Valley, применяющий стратегию проталкивания товара, многие считают самым активным и инновационным в отрасли. Как выразился менеджер одного из магазинов в Сан-Франциско: «Стоит только повернуться спиной к торговому представителю Valley, и ваш магазин превратится в склад его компании». Возглавляет отдел продаж Карл Роман, славящийся своей дотошностью и стремлением к успеху.

Valley Winery распространяет свою продукцию через дистрибьюторов вина и пива в городских агломерациях (крупных городах с прилегающими к ним районами). Компании принадлежит примерно половина этих дистрибьюторов, в основном более крупных и прибыльных. Внешняя служба сбыта берет на себя остальных, не принадлежащих The Valley Winery оптовых поставщиков вина и пива по всей стране. Предприятие использует систему ключевых клиентов, и ее продавцы работают с представителями крупных сетевых магазинов.

Подразделение в Сан-Франциско организовано по стандартному принципу, особенно в тех областях рынка, где Valley является собственником дистрибьюторов: есть три торговые группы. Первая ведет магазины алкогольной продукции и бары – к ней преимущественно относятся профессионалы старшего возраста, обладающие большим опытом. Они получают вознаграждение в размере 6 % от объема продаж. Почти все из них (95 %) мужчины. Вторая группа занимается ресторанами, курортами, гостиницами и мотелями. Это преимущественно женская группа, работающая на фиксированном окладе ($41 508–48 544 в год), имеющая служебные автомобили. Третья группа – подразделение по работе с розничными сетями – на 99 % состоит из мужчин. Ее представители получают оклад, служебный автомобиль и премию по итогам года. Ставки оклада – от $47 841 до $54 876 в год. Группа сетевиков считается главной кузницей кадров для будущих руководителей отделов продаж.

Таблица 1. Подразделение Сан-Франциско: организационная модель работы с сетевыми магазинами (декабрь 2011)

Таблица 2. Подразделение Сан-Франциско: организационная модель работы с сетевыми магазинами (январь 2012)

Таблица 3. Подразделение Сан-Франциско: организационная модель работы с сетевыми магазинами Региональный (декабрь 2012)

Классификация сетевых клиентов в Сан-Франциско несколько раз подвергалась изменениям. Исторически у компании существовали подразделения вин и винных напитков (таблица 1). В начале 2012 года Карл Роман пересмотрел эту структуру и создал подразделения, отвечающие за продуктовые линейки премиальных и винтажных вин[25]. К премиальному направлению были отнесены вина Valley, аперитивы и игристые Astral. Подразделение винтажной продукции занималось винами Estate, Santo Rey, линейкой Cool Valley и бренди Valley (таблица 2). Менее чем через полгода Роман еще раз модифицировал структуру и перераспределил продавцов между самыми важными покупателями, относящимися к категории ключевых клиентов (таблица 3). Продавцы, которым было поручено вести важных клиентов, представляли им всю линейку вин и спиртосодержащей продукции Valley. Кроме того, следует учесть, что подразделение в Сан-Франциско осуществляет продажи всем основным офисам ретейлеров, таких как Safeway, Albertson’s и Cala Foods.