Управление отделом продаж

Даже без стимулов со стороны правительства долгосрочный характер отношений в бизнесе требует более высоких этических стандартов, чем прежде. Может, лохи[5] и рождаются каждую минуту, но если ваш бизнес строится на неоднократных покупках продукции и зависит от сарафанного радио, то, обманывая клиентов, вы потеряете свое место на рынке. Другими словами, невозможно построить долгосрочные отношения с покупателями и сохранить их лояльность в атмосфере недоверия, созданной неэтичным подходом к продажам.

На страницах этой книги теме добросовестной практики продаж и управления ими будет уделено значительное внимание. Мы призываем все компании разработать формализованный кодекс этичного поведения и постараться закрепить его в организационной культуре{5}.

Что такое управление продажами

Разговор об управлении продажами в XXI веке следует начать с двух основных положений. Во-первых, в современных компаниях понимают, что сбыт – это неотъемлемый компонент эффективной маркетинговой стратегии. На самом деле становится популярным восприятие продаж как повестки дня заседания совета директоров. Да, высший менеджмент признает важнейшую роль личных продаж в построении отношений с клиентами, и покупатели рассчитывают на умение хорошо подготовленных продавцов решать поставленные перед ними задачи. По этой причине управление сферой взаимоотношений продавца и покупателя, то есть управление продажами, предоставляет сегодня уникальные карьерные возможности.

Во-вторых, управление отделом продаж – это динамический процесс. Планы относительно управления продажами нужно формулировать так, чтобы они соответствовали условиям работы компании – как во внешней, так и во внутренней среде – и согласовывались с ее маркетинговой стратегией. В то же время грамотный подход к управлению продажами имеет принципиальное значение для успешной реализации этой стратегии. Чтобы было проще понять масштаб задач в этой области, определим управление продажами как все действия, процессы и решения, касающиеся сбытовой функции организации.

Для успешного руководства отделом продаж нужно осознать сложность всех операций и решений, связанных с управлением этой сферой деятельности. Цель данной книги – помочь вам понять роль управления продажами в маркетинге и всей организации, а также на рынке в целом. Кроме того, нами подробно рассматриваются деятельность и решения, составляющие эффективную программу управления продажами.

Процесс продажи

Многие неправильно представляют себе процесс продажи, работу специалистов соответствующего профиля и данные, которые необходимы для успешной карьеры в этой области. Еще больше усложняет дело тот факт, что специалисты в сфере продаж решают различные задачи, а для этого требуются разнообразные навыки и умения. Только представьте себе, насколько по-разному выглядит процесс сбыта в многочисленных подразделениях диверсифицированной компании вроде General Electric, которая предлагает потребителям широкий спектр продукции и услуг, от электрических лампочек до авиадвигателей, от бытовой техники до финансовых услуг. У каждого подразделения свой отдел продаж и свои рынки, а требования к продавцам и необходимые им навыки могут существенно различаться ввиду особенностей процесса покупки и потребностей клиентов, а также степени сложности продукта.

Чтобы развеять ошибочные представления о личных продажах и обеспечить прочный фундамент знаний для дальнейшего разговора об управлении отделом продаж, в главе 2 мы подробно рассмотрим процессы покупки и сбыта. Далее в главе 3 мы более широко проанализируем продажи и их стратегическую роль, рассмотрим основные аспекты взаимодействия с клиентами.

Процесс управления продажами

Процесс управления продажами, или процесс эффективного руководства отделом продаж, включает три взаимосвязанных блока решений или процессов.

1. Составление плана продаж. План продаж должен учитывать внешние влияния, с которыми сталкивается компания. Менеджмент, занимающийся сбытом, организует и планирует общую работу организации в области личных продаж и увязывает ее с другими составляющими маркетинговой стратегии компании. Процесс составления плана продаж представлен в первой части данной книги.

2. Выполнение плана продаж. Фаза выполнения включает в себя отбор нужных кадров, а также создание и воплощение принципов, которыми будут руководствоваться сотрудники в процессе достижения желаемых целей. Процесс выполнения плана продаж рассмотрен во второй части данной книги.

3. Оценка и контроль выполнения плана продаж. Данный этап предусматривает разработку методов для мониторинга и оценки результатов работы отдела продаж с помощью необходимых для этого показателей. Он позволяет корректировать план продаж или способ его реализации при неудовлетворительных результатах. Процесс оценки и контроля рассмотрен в третьей части данной книги.