Управление ценами в ритейле

3. Ценообразование ниже рынка («Ни у кого из конкурентов не будет цен ниже, чем у нас»). Третий вариант политики ценообразования в ритейле — борьба за звание «лидера низких цен». В этом случае компания тщательно ведет мониторинг цен на своем рынке, стараясь поддерживать у себя самый низкий уровень цен на товары стандартного ассортимента. Цель этого очевидна — позиционировать в сознании покупателей свои магазины как торговые центры с самыми низкими ценами, какие только можно найти в данный момент времени на данном рынке. Целевую аудиторию при такой политике составляет основная масса покупателей с низкими доходами, и потому высокой чувствительностью к ценам. В рамках такой политики ценообразования ритейлер обычно отбирает в свой ассортимент самые дешевые типы товаров (SKU), регулярно производит уценки и предоставляет дополнительные скидки с цен своих товаров разным категориям покупателей. Это обеспечивает высокую заполняемость магазинов и оборачиваемость товарной массы, а значит, и большой объем продаж, чтобы за счет этого добиться высокого объема прибыли в расчете на квадратный метр торговых помещений.

Какой бы из этих вариантов ни выбрали менеджеры розничной торговой компании, это будет важным, но только первым шагом к формулировке целостной системы правил управления ценообразованием в розничной торговой компании. Следующие шаги будут сопряжены с выработкой схем решения ценовых задач более частных, но не менее значимых для успеха такой компании.

13.2

Управление ценовой кастомизацией

Когда мы пытаемся понять основания для использования ценовой дискриминации, или ценовой кастомизации, то, как правило, логика состоит в том, что у различных покупателей существует различная чувствительность к цене, а значит, и различная индивидуальная эластичность спроса по цене. Наконец, один и тот же товар для различных покупателей имеет еще и различную ценность.

Отсюда возникает идея ценообразования по «предельной ценности», суть которой проста — добиться от каждого покупателя той максимально высокой цены, которую он готов заплатить за ту предельную ценность, которой данный товар обладает именно сейчас и именно для него, с его доходами и образом жизни. Привлекательность этой идее придает тот факт, что ее реализация выступает как мощный инструмент максимизации прибыли торговой фирмы.

Однако применяя этот подход, надо быть крайне осторожным, иначе легко ошибиться и принять неразумное, а то и просто вредное для компании решение.

Мини-кейс 13.1

Классическим примером такого рода неразумной кастомизации является розничное ценообразование, которое было предложено компанией Coca-Cola.

Coca-Cola решила начать установку первого в мире автомата по продаже напитков, способного учитывать соотношение спроса и предложения, и повышать цены, когда спрос растет и ценность напитка для клиентов повышается. Проще говоря, новый автомат должен был повышать цену напитка при росте температуры окружающего воздуха.

Как заявил Дуг Айвестер (Doug ivester], глава этой компании, такая схема ценообразования является «справедливой». «Кока-кола — это продукт, ценность которого для потребителей изменяется во времени», — заявил он в интервью бразильскому журналу Veja. «Во время финального матча чемпионата мира по футболу, когда кипят страсти и люди приходят на стадион, чтобы увидеть это грандиозное зрелище, ценность охлажденной кока-колы очень высока. Поэтому вполне справедливо, что в этот момент она будет стоить дороже. Автомат лишь механизирует этот процесс».

Надо сказать, что когда Coca-Cola сообщила о таком решении, это вызвало поразительно однозначную — негативную — реакцию всех клиентов и средств массовой информации, так как подобная модель ценообразования спровоцировала возмущение потребителей. Более того, Coca-Cola

предоставила отличную возможность сыграть контригру в области рекламы своей главной конкурентке, компании PepsiCo, которая через сутки опубликовала большую рекламную полосу во всех журналах с одной-единственной фразой: «Pepsi-Cola никогда не будет спекулировать на жажде своих клиентов!»

В итоге ряд менеджеров Coca-Cola, готовивших проект чудо-автомата, довольно скоро лишились своих постов, а сама компания от этой идеи ценовой дискриминации довольно быстро отказалась.