Управление ценами в ритейле

4.8. Скидки для верных или престижных покупателей:

почему надо поощрять верных или престижных покупателей;

почему закон запрещает поощрять верных или престижных покупателей.

4.1

Система скидок с цен как инструмент стимулирования продаж

Чрезвычайно полезным и гибким инструментом маркетинговой политики фирмы может и должна быть система скидок с цен. Родившись из традиционного для любого базара обычая снижения запрашиваемой цены для покупателя, который берет товар в большом объеме, ныне практика установления скидок стала чрезвычайно изощренной, а набор типов скидок крайне разнообразным. Ценность системы скидок особенно велика в тех фирмах, которые придерживаются модели затратного ценообразования, так как скидки позволяют во многом компенсировать «нерыночность» затратных цен и создать коммерческое предложение, достаточно гибкое для успешной реализации на рынке.

Рис. 4.1

Источники различных типов скидок в структуре цены

По своей коммерческой природе скидки бывают двух типов (рис. 4.1):

1) плановые;

2) тактические.

На рисунке 4.1 представлены источники различных типов скидок в структуре цены.

Как видно на рисунке, плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько замаскированы, что иногда их называют еще «замаскированными». Именно к такого рода скидкам можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют.

Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу ими торговых названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки. Плановыми являются и такие привычные для ритейла инструменты привлечения клиентов, как бесплатное обслуживание в период гарантийного срока и, наконец, бесплатная доставка (а иногда и установка) крупногабаритных товаров на дом.

Мини-кейс 4.1

Чьи в магазине холодильники?

В российской практике уже можно найти удачные примеры использования плановых скидок. Например, летом 2002 г. в ряде продовольственных супермаркетов России появились холодильные шкафы-витрины для пива. На каждом шкафу было размещено название определенной пивоваренной компании и, соответственно, в нем стояло только пиво этой компании. Шкафы были куплены на средства пивоваренных компаний и установлены в магазинах бесплатно.

Логика такой акции очень проста. Охлажденное пиво продается куда лучше, чем теплое. Поэтому супермаркет, в котором есть холодильные шкафы-витрины, получает большую выручку с метра площадей, отведенных под этот товар, чем магазин, таких шкафов не имеющий. Поскольку по шкафам супермаркет несет и минимальные издержки (нет амортизации, есть только оплата потребляемой электроэнергии], то существенно возрастает не только выручка, но и прибыль с 1 кв. м торговых площадей, отведенных под продажу пива.

По своей экономической сути это эквивалентно той выгоде, на которую владельцы супермаркетов могли бы рассчитывать в случае предоставления им пивоваренными компаниями дополнительной скидки с цены (тактической скидки]. Но вместо такой скидки они получили выгоду от бесплатно предоставленного им торгового оборудования. Это и есть плановая скидка, поскольку оплата поставки шкафов вошла в накладные расходы пивоваренных компаний по статье «Расходы на стимулирование продаж».