Управление ценами в ритейле

Именно в этот момент на первый план выходят специалисты по маркетингу. Именно им предстоит сказать, насколько реалистично достичь прироста объема продаж сверх минимума, обеспечивающего безубыточность, и, соответственно, насколько мала вероятность того, что приобретение дополнительного оборудования не окажется для фирмы неокупаемым невозвратным расходом? Ну а если специалистов по ценообразованию и маркетологов позвали на совещание уже после того, как руководство фирмы в силу каких-то своих оценок уже оплатило приобретение дополнительного оборудования? В этом случае, как мы уже выяснили выше, учет стоимости такого оборудования — дело бесполезное. Раз оплата произведена, то эти расходы уже стали невозвратными и на выбор дальнейшей линии поведения фирмы влияния уже оказывать не должны. Единственное, что имеет смысл обсуждать в такой ситуации, обеспечит ли снижение цен прирост продаж более чем на 25 %?

Если прирост продаж будет достигнут, но его величина не превысит 28 %, то расходы на покупку дополнительного оборудования окажутся частично покупаемыми и выигрыш фирмы от производства ее товаров упадет. Кроме того, если при более низкой цене фирма сможет продавать больше контейнеров, чем можно было бы выпустить при прежнем количестве установок, то цену надо снижать, чтобы дополнительное оборудование все же стоило эксплуатировать и можно было возместить расходы на его приобретение хотя бы частично.

Раздел IV

Ценность товара для потребителя: как ее измерять и учитывать при формировании цен

Глава 6

Ценность товара как фактор формирования его цены

6.1. Ценность товара: определение и факторы, ее обусловливающие:

почему учет экономической ценности полезен фирме-производителю;

чему равна цена безразличия;

что снижает и что повышает экономическую ценность товара.

6.2. Процедура определения экономической ценности товара:

четыре этапа расчета экономической ценности;

почему не совпадают взгляды разработчиков и потребителей и что из этого следует;

экономическая премия покупателя;

как российским фирмам уйти от скидки за неизвестность к премии за репутацию.

6.1

Ценность товара: определение и факторы, ее обусловливающие

Не грозит ли нам участь измерения неизмеримого, когда мы постулируем необходимость учета в коммерческом ценообразовании ценности товара для покупателей?

Разобраться в этом необходимо, так как ошибки в четком определении того, что представляет собой экономическая ценность товара, приводят к тому, что ценностный подход в ценообразовании отвергается под предлогом непрактичности. Между тем осознание категории ценности товара и умелое ее использование дает совершенно новые возможности в управлении ценообразованием, что хорошо иллюстрирует мини-кейс 6.1.

Мини-кейс 6.1

Почем можно продать «Урал»?

Одно из проблемных предприятий российского машиностроения — Ирбитский мотоциклетный завод, который выпускает тяжелые мотоциклы «Урал». Основное оборудование этого предприятия было вывезено после войны из Германии по репарации (это был завод фирмы «BMW»], да и сам мотоцикл «Урал» представляет собой слегка измененный мотоцикл «BMW», поставленный на производство ради нужд немецкой армии еще в 30-е гг.

Рис. 6.1

Как цена зависит от ценности