Управление ценами в ритейле

Пример

Характерным примером здесь может служить временное снижение цен на всякого рода консервы, которое обычно вызывает куда больший рост объема продаж, чем аналогичное по масштабу снижение цен на те свежие продукты, которые используются для изготовления этих консервов. Затем, конечно, после создания покупателями запасов этих консервов, объемы продаж существенно падают (как правило, ниже уровня, существовавшего до введения скидки]. Но тут можно ввести скидки на другой тип консервов…

Важно обратить внимание на то, что покупатель реагирует прежде всего на неожиданное изменение цены по сравнению с тем уровнем, на который он рассчитывал по своему опыту. Это изменение разрушает его привычную модель поведения и побуждает ради дополнительной выгоды создавать запасы.

Особенно это характерно для периодов высокой инфляции, когда каждое повышение ее темпов подстегивает стремление покупателей к созданию запасов. Причина проста — адаптировавшись к определенному уровню инфляции, люди находят соответствующую ему и своим доходам пропорцию между текущим потреблением и созданием запасов. Скачок инфляции выше ожидаемого уровня заставляет население опасаться еще большего ускорения темпов роста стоимости жизни и создавать запасы товаров.

Раздел V

Обоснование ценовой стратегии фирмы

Глава 8

Формирование цен с учетом конкуренции

8.1. Влияние конкуренции на процесс обоснования цен:

вопрос вопросов: «А чем ответят конкуренты?»;

почему ответный ценовой удар иногда вреден;

что подсказывает менеджерам теория игр.

8.2. Ценовая стратегия фирмы как элемент ее маркетингового плана:

от обычного маркетингового плана к двухмерному;

варианты действий в условиях ценовой войны.

8.3. Разработка ценовой политики в соответствии с выработанной стратегией ценообразования:

зачем фирме политика цен и что это за документ;

какие типы политики цен мы встречаем в практике;

как увязать политику фиксированных цен с системой скидок.

8.4. Проблемы эффективного использования информационных потоков для реализации ценовой стратегии:

как правильно довести до сведения участников рынка информацию о ваших ценовых новшествах;

чем меньше вы знаете о рынке, тем ниже результативность ваших ценовых маневров;

информация — защита от контригры покупателей;

почему иногда раскрытие информации о своей фирме бывает полезным.

8.5. Ценовые факторы выбора конкурентной стратегии:

четыре условия, при которых снижение цен разумно;

можно ли спасти свою фирму от ценовых войн;

какой фирме можно не думать о сегментации рынка;

конкуренты снизили цены: что делать.

8.1

Влияние конкуренции на процесс обоснования цен

Если бы фирма на рынке действовала в одиночку (как это возможно в случае чистой монополии), то ее ценовые решения могли бы строиться только на анализе чувствительности покупателей к ценам и сопоставлении собственных затрат на производство товара с ценой, которую покупатель готов заплатить за товар, обладающий уникальными свойствами. Фирм, выпускающих такие товары, очень мало.