Управление ценами в ритейле

Начиная формирование цен, нужно определить цели (задачи), которые ставит розничная торговая компания, и как они могут быть достигнуты с помощью ценовых решений (табл. 11.1).

Таблица 11.1 Основные бизнес-цепи розничной торговой компании и действия, необходимые для их достижения

Первая из этих целей — долгосрочное максимальное извлечение прибыли часто рассматривается как общая задача для всех розничных предприятий, которые, естественно, стремятся к получению прибыли и удовлетворению тем самым ожиданий инвесторов и собственников.

Однако бывают ситуации, когда компания ставит цель быстрого краткосрочного получения максимального объема прибыли

. Например, на рынке возник острый дефицит товара, и компания может в этот момент получить достаточно высокую прибыль, не рассчитывая на то, что такая ситуация сохранится длительное время.

Ставя целью проникновение на рынок, фирма использует стратегию пониженных цен, когда компания жертвует краткосрочными прибылями для того, чтобы увеличить долю рынка и обеспечить себе долгосрочные прибыли за счет сформированной на этапе вхождения в рынок большой клиентуры.

Не менее значимая цель — защита рынка — реализуется в случае опасения, что на него придут опасные конкуренты с более низкими уровнями цен и в таком случае появится необходимость защищать те позиции, которые компания завоевала на рынке ранее.

Чрезвычайно важная цель — стабилизация рынка, когда компания старается не слишком завышать цены и не допускать их падения, удерживая на стабильном уровне, что означает некоторое привыкание покупателей к такому уровню цен и достаточно стабильную позицию компании на рынке.

Необычной на первый взгляд, но вполне разумной для многих рынков является задача позиционирования с помощью цены. На ряде товарных рынков цена является индикатором качества и престижности потребления. И это бывает весьма надежным основанием для установления высоких цен, так как они служат своего рода приманкой для покупателей.

Чрезвычайно разумный подход — создание у покупателя ощущения целостности системы цен. В этом случае компания выстраивает вполне понятную и прозрачную для покупателей систему цен, например, увязывая уровень цен с объективными техническими (физическими) характеристиками своих товаров, что создает у покупателей ощущение «справедливости» цены.

Иногда особенности ценообразования связаны с пуском проекта

— например, когда компания строит новый для себя магазин в новом районе или городе, и задача состоит в том, чтобы обеспечить переманивание покупателей из других магазинов, даже если имеется вероятность на этом магазине понести некоторые убытки. В этот момент пониженный уровень цены выступает как инструмент не просто расширения доли рынка, но и формирования доли на новом рынке.

И, наконец, бывает ситуация, когда компания, покидая данный рынок, регион или город, идет на повышение цен, являющееся опасным для будущего развития. Она поступает так сознательно, пытаясь в этот момент получить как можно больше прибыли, поскольку проект прекращается и будущая результативность ее не интересует.

11.3

Финансовая логика ритейла

Рассмотренный выше пример приводит нас к пониманию финансовой логики управления ценообразованием в ритейле. Она состоит в том, что для торговой фирмы важнее совокупная масса прибыли от продажи товаров, а не прибыльность, изначально заложенная в цену единицы товара. Чтобы продемонстрировать это, рассмотрим данные о двух товарах, представленные в табл. 11.2 (вариант I).

Таблица 11.2

Какой товар выгоднее для ритейлера (Вариант I)

На первый взгляд, выгоднее товар А, в цене которого заложена прибыльность на уровне 60 % против 15 % по товару В. А поскольку величина оборотного капитала фиксирована и составляет 720 000 долл., то может показаться, что разумней заняться продажами товара с более высокой нормой прибыли, а именно товара А.

Однако продолжим анализ, введя в него дополнительные данные (табл. 11.2, вариант II).

Таблица 11.2

Какой товар выгоднее для ритейлера (Вариант II)

Едва мы ввели в круг учитываемых данных информацию об оборачиваемости этих двух товаров (товар А в течение года обернулся два раза, а товар B — восемь раз), как картина принципиально изменилась. И несмотря на то что прибыльность продаж товара А была в четыре раза выше, чем товара B, валовая прибыль от продаж товара B оказалась выше, чем товара А, на 76 тыс. долл., а выручка стала больше в 2,83 раза.