Уроки дизайна от Apple

Технология нарушила действенность этой стратегии. Закат телевизионной рекламы наступил с появлением видеомагнитофонов, видео-рекордера TiVo[11], сервисов YouTube[12]

, Hulu, OnDemand, Netflix[13] и прочих подобных решений. Они позволяют клиенту выбирать, какую именно рекламу смотреть, или же вообще преспокойно игнорировать всю. Интернет и социальные сети представляют собой новые каналы информации, и это радикально изменило то, как люди воспринимают товары и составляют мнение о них. В 1970 году на вас, возможно, произвела бы впечатление реклама такого болеутоляющего средства, как экседрин. Каждому виду головной боли был присвоен некий номер и название в зависимости от того, что вызвало эту боль (например, экседрин 10 от головной боли из-за детского плача). Но сегодня уже миллионы голосов на сайтах и в социальных сетях во всеуслышание откровенно вещают о преимуществах или недостатках конкретного брэнда.

Интернет с его моментальной обратной связью и перенасыщенностью информацией стал для нашего поколения великим регулировщиком в вопросах успеха или провала какого-либо продукта. Реклама и брэндинг по-прежнему играют важную роль, но ни реклама, ни брэндинг больше не могут безнаказанно делать ложные заявления о продукте в течение долгого времени. Голос интернета слишком громок. И голос этот не медлит: ваш товар похвалят или пригвоздят к позорному столбу за считанные секунды.

В своей книге «Фиолетовая корова»[14], вышедшей в 2003 году, Сет Годин раскрывает эту идею. Он полагает, что в посттелевизионную эру рекламы будет более разумным меньше средств вкладывать в рекламу, и больше – в исследования и разработки, если вы хотите, чтобы ваш товар выделялся на перенасыщенном рынке. Эти отличные от других товаров и есть так называемые фиолетовые коровы, которых вы замечаете, проезжая мимо поля, где пасется стадо обыкновенных черно-белых буренок. «Выдающийся маркетинг – это искусство придать вашему товару или вашей услуге черты, которые достойны, чтобы их заметили, – пишет Годин. – Если ваше предложение ничем не выдается, оно невидимо».

Совершенно верно. Как потребители мы ежедневно сталкиваемся с ошеломляющим своими размерами ассортиментом товаров в магазинах и интернете, а также с потоком рекламных кампаний, подталкивающих нас к покупке того или иного брэнда. Отсеивая все беспорядочное и ненужное, мы выбираем тот или иной товар. То, как мы это делаем, – предмет многолетнего изучения психологов, экономистов и маркетологов, стремящихся создать идеальную стратегию для привлечения нашего внимания и воспользоваться нашей покупательной способностью. Как дизайнер я убежден, что сегодня товар и есть конечное сообщение, и чтобы сделать его более убедительным, товар должен быть исключительно высокого качества и являться частью повторяющегося шаблона столь же высокого качества.

Сообщение

Apple под руководством Стива Джобса всегда отличалась высококлассными товарами. «Больше всего Джобс любил товары», – пишет в своей книге «Внутри Apple»[15]

Адам Лашински. Товары – основное в компании, и через них, как через увеличительное стекло, потребитель воспринимает брэнд. Apple также вкладывает значительные средства в рекламу, но и она ориентирована на товар (с одним гигантским исключением 1997 года – кампанией «Думай иначе»).

В 2010 году Apple израсходовала на рекламу 691 миллион долларов, что значительное больше, чем в предыдущем, в связи с выпуском iPad и iPhone 4. Сумма выглядит огромной, но на самом деле это небольшой процент от годового дохода компании, который составил 108 миллиардов долларов в 2012 году. Тем не менее даже если компания не истратит ни копейки, брэнд Apple найдет сильный отклик у потребителей. Причина – в неустанной приверженности компании Apple товару. Маркетинг и реклама поддерживают эту хорошую работу, а не наоборот. Даже если истратить на рекламу все деньги мира, это не сделает «просто достаточно хороший» товар безумно замечательным. Как сказал исполнительный директор Amazone на собрании акционеров в 2009 году: «Реклама – это цена, которую вы платите за ничем не примечательный товар или услугу». Создавайте великолепные продукты, тогда вы сможете их продвигать.

Скотт Гинзберг более красочно описывает ключевую роль дизайна в создании отличного продукта. «Маркетинг, как секс: если вам приходится платить за него, значит, вы делаете что-то неправильно, – пишет он. – Умные компании тратят деньги в начале процесса. Умные компании встраивают достойные внимания черты в товар заранее. Возьмите дизайн, например. Это не дополнение, это не случайность – это всё»{10}. Соблазн предпочесть пустые сообщения отличным товарам все еще силен. А именно: танцующий эльф.