Уроки дизайна от Apple

Профиль был не в ладах с возможностью помещать щетку в обычный держатель. Кто-то должен был уступить, и в этом случае Oral-B признала, что возможность блистать на рынке превыше всего остального. Я рад сообщить из окопов войны за зубные щетки, что зубная щетка Oral-B CrossAction, представленная в 1998 году, имела огромный успех. Точных цифр нет, но в 2000 году Los Angeles Times сообщила, что за два года Oral-B увеличила свою долю рынка с 25 до 30 процентов от ежегодного оборота в 650 миллионов на рынке зубных щеток. По состоянию на 2012 год зубная щетка все еще находится в производстве – очередное свидетельство преимущества отличного дизайна товара.

Oral-B потратила 54 миллиона долларов на рекламу CrossAction, но этот успешный товар был результатом не только эффективных рекламных и маркетинговых кампаний. Он появился благодаря интенсивным исследованиям дизайна и работе с прототипами, что привело к отличному товару для потребителя и значительному увеличению прибыли компании. Любая компания может добиться такого успеха, если она заинтересована в дизайне. Даже если товар (скромная зубная щетка) может показаться не самым лучшим объектом для полномасштабных исследований в области дизайна и создания нового облика.

Концентрируя внимание на самом товаре, а не просто тратя больше денег на брэндинг и рекламу, Oral-B опередила конкурентов в борьбе за лояльность потребителей. Это та же стратегия, к которой прибегает компания Apple со времен Apple II. Если вы произведете лучший продукт, он будет приносить вам дивиденды выше тех, которые можно было бы получить, потратив те же деньги на рекламу. Потому что, как мы видели, товар – это всё.

Том Питерс, автор полной плодотворных идей книги 1982 года «В поисках совершенства»[16] (а также наш сосед по офису LUNAR в Пало-Альто), всегда был большим поклонником дизайна. Ему особенно нравится зубная щетка CrossAction, и он, должно быть, имел ее в виду, когда сказал изданию @Issue Journal Фонда корпоративного дизайна, что дизайн должен быть центром

разработки товара, а не дополнением, которое делают задним числом. «Ошибка номер один заключается в том, что к дизайну относятся как к внешнему лоску, а не как к душе товара. Самая же глупая ошибка заключается в том, что на дизайн смотрят как на некие действия по “уборке” беспорядка в конце процесса, в отличие от понимания, что это насущный вопрос с первого дня работы и часть всего процесса{11}.»

Качество

На протяжении многих лет подразделение Pontiac в General Motors демонстрировало прискорбное несоответствие между маркетинговым представлением брэнда и товаром. Реклама Pontiac обещала водителям восторг, который заставит их сердца биться быстрее и наполнит адреналином, когда спортивный автомобиль высокого класса будет нестись по дороге, заставляя всех оборачиваться.

Суровая реальность, однако, состояла в том, что из года в год Pontiac производил малолитражные автомобили с большим количеством лошадиных сил, с модной и быстро изживающей себя внешностью. Никакого особого восторга не отмечалось, кроме, пожалуй, как в рекламе Pontiac. По большей части автомобили были совершенно ничем не примечательны. Им не хватало качества.

Рассмотрим Pontiac Aztek, запущенную в 2001 году модель. Этот драндулет представлял собой суррогатный продукт средних размеров с целевой аудиторией людей «за двадцать», но похож был на фургон, который водит многодетная домохозяйка из пригорода, прикинувшаяся юной туристкой. Идея состояла в том, чтобы совместить некоторые черты внедорожника – такие как высота сиденья и объем грузового пространства – со структурой легкового автомобиля и экономией топлива. Aztek рекламировался как суперуниверсальное транспортное средство, которое можно даже превратить в спальную палатку во время похода. Это была новая категория автомобиля. Кроме того, разработка была удивительна еще и потому, что General Motors обычно не особенно славится инновациями.

Тем не менее, для меня оставалось загадкой, почему Pontiac считался инновационным брэндом и почему Aztek выглядел как плод любви микроавтобуса и мусоровоза. Все без исключения согласились с тем, что выглядит он ужасно.

Журнал Time высмеял Aztek, назвав его худшим автомобилем всех времен. «С дизайном Aztek возились и хлопотали, урезали стоимость производства и портили его разными способами, пока не превратили непокорную и классную на вид концепцию в громоздкое, одетое в пластик страшилище. Классический случай непонимания происходящего»{12}, – писал журнал в разгромной статье. Последовал еще один неверный ход, когда в целом революционная идея машины была посажена на ходовую часть микроавтобуса. Это решение придало автомобилю вид микроавтобуса, который не смог бы скрыть никакой корпус.