Уступите место драме. Как писать интересно даже на скучные темы. Копирайтерам, журналистам, редакторам

А теперь откройте любое современное медиа, вроде «Дела Модульбанка», «Лайфхакера», «Купрума» или «Тиньков-журнала». Вряд ли вы найдете в них традиционные журналистские жанры. Там будут истории читателей, инструкции, дайджесты и статьи в стиле «Я прошла допрос налоговой и ничего». Где-то вы найдете рецепты запеченных баклажанов, пять советов гинеколога, обновления в законах, обзор новых гаджетов и новости о задержании участников митинга. Это всё не та журналистика, которой учили двадцать лет назад.

Читателю плевать, в каком жанре написана статья и написана ли она по правилам. Важно, чтобы статья решала его задачу или захватывала так, что невозможно было оторваться. А лучше и то, и другое.

У классической журналистики нет задачи решать повседневные проблемы читателя, чаще она пытается как можно глубже погрузить его в тему, заявить о конфликте, привлечь внимание. И здесь появляется другая журналистика с новым отношением к читателю.

Другая журналистика – сервисная. Хотя этот термин иногда не знают даже те, кто ей занимается.

Сервисная журналистика – материалы, которые решают ежедневные или нестандартные проблемы читателей: как заплатить налог на квартиру; что делать, если вас затопили соседи; как развивать критическое мышление; чем поливать огурцы, чтобы они хрустели. Читатели живут своей жизнью и сталкиваются с трудностями, с которыми не помогает традиционная журналистика. А сервисная помогает.

В 2020 году статьи пишут не только журналисты и писатели. Корпорации запускают собственные медиа, блогеры рассказывают о проблемах в стране, читатели делятся советами в соцсетях. Каждое издание развивает собственные форматы, подсматривает их у других и адаптирует по-новому. Всё это не вмещается в традиционные формы очерка или эссе, зато решает одну задачу – помогать читателю в его повседневных делах.

Иногда в одном и том же издании можно встретить классический репортаж о вырубке леса и статью в формате «объясняем на гифках с котиками». Хотя ни в одном учебнике по журналистике вы не встретите урока по использованию гифок, в университете этому тоже не учат.

Всё это не значит, что сервисная журналистика важнее, полезнее и глубже классической, это просто другая журналистика с другими задачами. И сейчас, когда я пишу эту книгу, я вижу, какая она разнообразная и как много читателей привлекает. В сервисной журналистике работаю и я.

* * *

Четыре года назад я запустила издание для предринимателей «Дело Модульбанка» и стала главредом. Мы писали статьи, пробовали новое, брали интервью, опрашивали читателей, развивали разные площадки. И постепенно оказалось, что популярность статьи не зависит от жанра или формата. Нам казалось, что безумно популярными должны быть интервью, но они работали не всегда. Мы думали, что пишем простенькую статью на обычную, нецепляющую тему, а она три года приводит к нам читателей через поиск. И никогда у нас не было традиционных журналистских форматов. Зато было много других, и о них я хочу с вами договориться.

В этой книге я постоянно буду приводить в примеры разные жанры, и под этими жанрами я буду подразумевать не то, что подразумевают в классической журналистике. Поэтому сначала я объясню.

Сначала объясню, что буду иметь в виду под понятиями «жанр» и «формат».

Формат – это набор визуальных и структурных признаков: объем текста, использование иллюстраций. Мы отправляем клиентам письмо, и письмо – это формат. Еще форматы – лонгрид, шортрид, карточки, сторисы, опрос, пост в соцсетях, подкаст.

Жанр – набор стилевых и содержательных особенностей: от чьего лица ведется повествование, какая в нём структура, что входит в материал. Мы отправляем клиентам письмо, и в нём директор просит прощения за сбои в работе и рассказывает, что он сделал, чтобы сбои не повторились. Содержание письма, как оно написано, – это жанр. В случае с этим письмом «извинения».

Я буду упоминать жанры, которые не будут совпадать с классическими:

обзор – материал, который отвечает на вопрос «как это устроено» или «как это работает». Он рассказывает о каком-то явлении или продукте в целом и помогает разобраться, зачем он нужен и в каких случаях читатель может с этим столкнуться. Пример: «Как устроена судебная система в России»;

инструкция

– пошаговое руководство, с которым читатель может решить свою практическую задачу. Пример: «Как подавать иск в суд, если соседи присвоили кусок земли»;

личный опыт – рассказ от первого лица о каком-то событии, промахе или достижении. Пример: «Я подал в суд на соседей и проиграл»;

репортаж – большой материал, который рассказывает о какой-то острой проблеме через истории героев, свидетельства очевидцев, факты, статистику, комментарии экспертов;

интервью – беседа с героем или экспертом. Либо как полноценный материал, либо как один из фрагментов к репортажу;

дайджест – подборка однотипных материалов: ссылок на интересные материалы, новых книг, принятых законов.