Уступите место драме. Как писать интересно даже на скучные темы. Копирайтерам, журналистам, редакторам

Это жанры, которые я использую в работе именно в таком смысле, как здесь описано. Нам важно об этом договориться, чтобы понимать друг друга.

А теперь форматы:

статья – общее понятие для текстовых материалов, опубликованных в издании. Статьи могут быть шортридами, лонгридами, для разговора о драматургии это не важно, просто запомните, что это обязательно самостоятельный текст;

рассылка – это цикл писем, которые выходят регулярно, объединены общей темой или их пишет один и тот же автор, но на разные темы;

заметка в блог – авторская публикация на площадке автора, может быть любого объема;

цикличный продукт – письма, статьи, подкаст, видеоролики, которые объединены общей темой, выпускаются одним и тем же автором или под общим названием.

Формат определяет, как читатель взаимодействует с материалом:

• статья опубликована на сайте, читатель находит ее через поиск;

• письмо приходит на почту и берет на себя инициативу начать диалог с читателем, а читатель решает, открыть письмо или нет.

Разумеется, когда автор готовит материал, он всё это учитывает. Например, чтобы письмо открыли, у автора должно быть доверие читателя и хорошо сформулированная тема письма.

Хорошая новость в том, что на интерес работают одни и те же принципы, его можно научиться включать независимо от формата. Интересными могут быть твит на сто знаков и статья на двенадцать страниц. И если вы хотите понять, как включать и удерживать интерес читателя,

Давайте драматизировать

Параграф 2

Когда нужна драматургия

Задача информационного текста – снабдить читателя нужными знаниями, дать практическую информацию. Если текст решает конкретную жизненную задачу, на него найдется читатель. С практической точки зрения, в статьях для медицинского журнала, обзорах техники, обучении финансовому учету, рассказах о здоровом питании можно не переживать о драматургии. Но если эта статья написана интересно, она охватит больше читателей, а значит, принесет больше пользы. Здесь помогает драматургия.

Драматургия уместна даже там, где, казалось бы, нет места эмоциям. Например, в статьях на юридические и бухгалтерские темы. Просто здесь она нужна в меньших объемах, чем в каком-нибудь интервью с патологоанатомом или репортаже.

Я делю статьи на две группы: эмоциональные и функциональные. У них разное назначение, каналы распространения и коммуникация с читателем.

Функциональные статьи

– это практические ответы на конкретные вопросы читателя. Часто такие ответы люди ищут в поисковиках. В функциональных статьях нужно максимально быстро и четко дать читателю ответ.

Если ипохондрик после купания на пляже ищет в Яндексе симптомы холеры, надо первым делом перечислить симптомы холеры, а не сочинять историю о чудом вылечившемся человеке и давать историческую справку о борьбе с холерой. Надо просто ответить на вопрос, потому что читатель его ждет. Это функциональная статья, ее задача – быстро дать информацию.

В такой статье на первом месте – крепкая структура, по которой читатель пробежится взглядом и поймет, что не болен. Тогда статья справится со своей задачей. Это можно даже сделать таким приемом: всегда представлять, что читатель – ипохондрик, и придумывать, как скорее его успокоить.

Эмоциональные статьи – те, что включают эмоции и должны быть интересными. Часто это истории, личные заметки, интервью. Всё, что читают не ради ответа на конкретный вопрос, а ради интереса. Такие статьи распространяют сами читатели: прочитали – поделились с друзьями. И здесь точно нужна драматургия, потому что она работает на интерес.

Это не значит, что функциональные статьи должны быть скучными, а эмоциональные – бесполезными. Дело только в том, о чём мы подумаем в первую очередь. В функциональной статье «Какие нужны документы, чтобы открыть бар» мы сначала думаем о структуре: список документов, как их заполнить, в какое ведомство отнести. Когда этот материал готов, можем добавить драматургии и поставить коротенькую историю владельца бара.

А теперь мы пишем интервью с владельцем бара. Мы хотим раскрыть личность героя, рассказать о ситуациях с драками и пьяными посетителями, проверках госорганов, сложностях с лицензией на алкоголь. Это эмоциональная статья, она должна быть захватывающей, включаем драматургию по полной. В такой статье есть польза, читатель узнает много информации о бизнесе с баром. Но для еще большей пользы мы добавляем таблицу с расходами на закупку товаров или информацию, сколько стоит лицензия на алкоголь. Это будет практическая часть в драматичной статье.

У функциональных и эмоциональных статей есть одна деталь, которая их объединяет: им всегда нужен сильный и проверенный материал: факты, цифры, детали, много-много примеров, комментарии специалистов, надежные источники, ссылки и объяснения законов, опыт героев.