UX-стратегия. Чего хотят пользователи и как им это дать

Проведение партизанского исследования пользователей (особенно в присутствии ключевых участников) на первый взгляд кажется пугающей задачей, но чем больше вы этим занимаетесь, тем проще все становится. Основные достоинства этого метода – непосредственное общение и прозрачность. Кроме того, чем скорее команда и ключевые участники узнают, работает решение или нет, – тем лучше. Вдобавок все действия происходят в команде; все вносят равный вклад в результат и все видят, какие впечатления вызывает у пользователя продукт.

Глава 9. Проектирование для конверсии

Не можешь продавать, кишка тонка – иди домой и плачься жене. Потому что в этой жизни считается только одно: подпись клиента под контрактом.

Блейк из фильма Дэвида Мамета «Гленгарри Глен Росс» («Американцы»)

Если вы хотите добиться результата, вы должны постоянно адаптировать свою UX-стратегию для повышения вовлеченности пользователей. Вы должны создавать эффективные воронки и делать все, чтобы вовлечь первых посетителей и со временем перевести их в категорию постоянных клиентов. К числу ваших клиентов относятся все без исключения, кого нужно заинтересовать для того, чтобы ваша предлагаемая ценность и бизнес-модель заработали. Да, к ним относятся и те пользователи, которые не платят за использование вашего сервиса. Когда люди начинают заходить с верха воронки, вы должны немедленно начать отслеживание и сбор всех критических точек данных, чтобы подтвердить успех вашего продукта.

Этот процесс называется проектированием для конверсии

, или оптимизацией продукта. Он связывает воедино все четыре принципа (рис. 9.1). В этой главе я покажу, как успешная UX-стратегия использует аналитику для оптимизации UX-дизайна, начиная с первых впечатлений пользователя от предлагаемой ценности и заканчивая его приверженностью продукту. Инструмент, называемый матрицей воронки (funnel matrix), продемонстрирует, как привлечь вашу команду к работе на разных стадиях привлечения клиентов и как идентифицировать измеряемые метрики для перевода клиентов на более глубокий уровень вовлечения.

Рис. 9.1. Четыре принципа UX-стратегии

Специалисты по росту

Термин «эксперт по росту» (growth hacker) предложил в 2010 году Шон Эллис, маркетинговый блогер и предприниматель[57]. Речь идет о специалистах по разработке исключительно умных, эффективных способов привлечения клиентов. Facebook, Twitter, LinkedIn, Airbnb, Dropbox – все эти компании применяли такие методы, чтобы добиться успеха. Высококлассный эксперт по росту сочетает в себе качества маркетолога, программиста и аналитика. Он отлично владеет аналитическими инструментами, методами генерирования трафика и оптимизации продукта с глубоким пониманием SEO, рекламных платформ и социальных сетей. Эти эксперты настроены на расширение бизнеса любыми средствами. Они выходят за пределы традиционного маркетинга, применяя такие методы, как A/B-тесты, страницы перехода, вирусные факторы, распространение информации по электронной почте и интеграции с социальными сетями. Цель эксперта по росту – связывание вирусных и платных рекламных кампаний с метриками вовлечения пользователей для выявления самых ценных маркетинговых каналов. Политика роста подразумевает постоянную адаптацию воронки продаж продукта, чтобы она была полностью оптимизированной для привлечения новых пользователей и усиления их вовлеченности.

В случае TradeYa наша базовая команда чувствовала, что мы не обладаем необходимой квалификацией. Мы могли спроектировать, определить стратегию и разработать MVP. Могли заполнить матрицу воронки, зная, какая информация нам для этого понадобится. Однако у нас не было квалификации для извлечения этой информации из метрик и аналитических отчетов, лежащих перед нами. Мы не знали, как работают все инструменты и информационные панели, но нам пришлось проводить сложные тесты для уточнения и совершенствования MVP-версии для перезапуска через 30 дней. Происходило это в рождественские праздники, мы были уверены, что надеяться на появление опытного эксперта по росту с навыками тестирования юзабилити и проектирования было нереально. Вдобавок доступный бюджет не превышал $5000. И тогда мы решили создать собственных экспертов по росту.