В погоне за кадрами. Маркетинговые инструменты для привлечения сотрудников

Если вы когда-нибудь читали бизнес-издания или научную фантастику ХХ в., то, возможно, замечали, что мысли писателей-фантастов и бизнес-мыслителей были устремлены в сторону систематизации и автоматизации бизнеса и мира в целом. Вырисовывалась прекрасная картина, в которой технологии уходят далеко вперед и становятся чем-то вроде экзоскелета, который во много раз повышает эффективность, снижает нагрузку и повышает уровень счастья людей. Верхом мечты считалось отчуждение человека от процессов производства: машины работают, бизнес растет, сотрудники получают безусловный базовый доход, имея возможность интеллектуально и духовно развиваться…

Реальность, как водится, оказалась несколько иной.

За последние 50 с лишним лет значительно выросла продуктивность технологий – тут прогнозисты оказались правы. Но производительность людей и, как следствие, бизнеса оказалась не такой уж значительной – а точнее, недостаточной для растущих потребностей бизнеса. Оказалось, что бизнесу все-таки нужен человек. И это можно назвать первой причиной возросшего интереса к проблематике управления персоналом.

Вторая причина

, которую мы обычно называем, – ситуация конкуренции всех со всеми. Старожилы профессии HR помнят прекрасные времена, когда можно было скрупулезно выбирать себе сотрудников из ста кандидатов на одно место. Сегодня ситуация кардинально изменилась. Этому способствовали:

• Демографическая яма.

• Расширение границ за счет появления новых технологий, возможностей релокации и удаленной работы. Раньше региональная компания могла конкурировать с другими похожими компаниями из своего же региона, но сегодня соискателя могут перевести в город-миллионник, он может удаленно присоединиться к компании федерального уровня (и иметь столичную зарплату!), а также найти себе работу за рубежом.

• Рост скорости изменений и цифровизации. Ускоренными темпами появляются новые профессии, и спрос на специалистов этих профессий серьезно опережает предложение.

• Открытость информации, которая позволяет кандидатам изучать, сравнивать и выбирать различные варианты для себя.

Кроме того, любому работодателю важно помнить, что, когда мы говорим про конкуренцию всех со всеми, имеется в виду не только конкуренция между работодателями. Теперь работодатели конкурируют и с другими видами занятости: онлайн-курсами, прогулками в парке, бесплатными стажировками, волонтерством, вторым образованием, просмотром телепрограмм и видеоплатформ – потому что кандидаты хотят, чтобы им было интересно, им важна самореализация, у них свои взгляды на потребности в работе и они ожидают, что компании начнут внимательнее относится к этим вопросам. Глава Netflix Рид Хастингс говорит о своих конкурентах: «Вспомните любой вечер в прошлом месяце, когда вы не смотрели Netflix, что вы делали вместо этого? – спрашивает он. – Спортивные передачи, индустрия игр, просмотр аналогового телевещания – мы конкурируем со всем этим. Мы конкурируем даже со сном. Мы всего лишь очень мелкий игрок на поле борьбы за время и развлечения». Сегодня это может примерить на себя любая компания – как для своих продуктов и услуг, так и для своего ценностного предложения в качестве работодателя.

Работодатели могут сказать: «Мы-то платим людям зарплату, а телеканалы – пока нет». Это верно с точки зрения удержания сотрудников, но в части их привлечения работает именно точка зрения Рида Хастингса, поскольку все мы сегодня живем в мире «экономики внимания» – на чем останавливается взгляд, то мы себе и хотим. Представьте себе ленту новостей «ВКонтакте» – там много картинок, мало текста, выдача информации персонализирована под вас, исходя из алгоритмов социальной сети. Но мало кто читает все, что ему предложено. Пользователи прокручивают ленту новостей до тех пор, пока взгляд не остановится на чем-то интересном – новые кроссовки от любимой фирмы, видео от блогера, яркая реклама. Именно в эту систему потребления контента и должна быть сегодня встроена реклама вакансий и вашего бренда работодателя, чтобы не уступать другим форматам в привлекательности и полезности.