В погоне за кадрами. Маркетинговые инструменты для привлечения сотрудников

Заимствуя инструменты маркетинга для решения задач HR, мы пошли еще дальше и адаптировали модель 6P+F (Product, Place, People, Price, Positioning, Promotion, Finance), которая изначально применялась для структурирования функций маркетинга, а теперь пригодна и для решения задач HR – HR-маркетинг.

Маркетинг в HR: семь ключевых направлений

С помощью модели 6P+F мы описываем семь задач, которые должна решать служба HR с опорой на маркетинговые подходы.

1. Работа с данными и аналитическая зрелость

Это направление позволяет определить способность компании оценивать возврат на инвестиции, на процедуры управления сотрудниками – от просчета стоимости привлечения до целесообразности удержания сотрудников и от расчета окупаемости программ обучения до обоснования необходимости автоматизации процессов.

Любому бизнесу нужно выстроить такую систему, при которой HR-директор и в целом HR-служба могли бы отчитываться перед топ-менеджментом, генеральным директором, акционерами так же, как отчитывается коммерческая служба.

У коммерческой службы есть бюджет, она вкладывает деньги в промоактивности, в позиционирование, в брендинг – и получает возврат на инвестиции в виде продаж. Сходство с HR на первый взгляд неочевидно, но на самом деле задача HR состоит в том же. Компания инвестирует большое количество ресурсов (денежных, человеческих) в развитие HR-функций: в удержание, привлечение, обучение, оценку сотрудников. В идеале компания должна понимать, что дает каждый рубль, вложенный в продвижение социальных сетей HR-бренда, в автоматизированную программу адаптации или проведенное обучение с точки зрения эффективности сотрудников. Маркетологи в HR помогают с выстраиванием этой системы – и на уровне цифр, и на уровне отчетности.

Когда система выстроена, компания понимает, что, вложив в бизнес-тренера или корпоративное мероприятие определенную сумму, она может ожидать возврат на инвестиции – повышение производительности, рост вовлеченности сотрудников, рост узнаваемости бренда, увеличение среднего стажа сотрудника в компании, снижение стоимости найма, снижение стоимости переналадки после увольнения сотрудника и т. д.

На этом пути ключевой для компании является способность собирать, обрабатывать и анализировать данные, которая напрямую зависит от уровня ее аналитической культуры и применяемых методов количественного анализа. В главе 1 мы раскроем «джентльменский набор» подходов, который стоит использовать для повышения прозрачности усилий в HR.

2. Исследование аудиторий

В это направление входит определение целевых групп кандидатов и исследование их факторов выбора работодателя.

Раньше, когда мы описывали ситуацию на рынке труда как «рынок работодателя» (до 100 кандидатов на одно вакантное рабочее место), нанимающим менеджерам и HR-специалистам не было необходимости изучать аудитории до собеседований, поскольку кандидаты и так подавали заявки. Сегодня ситуация изменилась – необходимо искать целевых кандидатов, а для этого нужно хорошо понимать, где они учатся, что читают, какие медиаканалы потребляют, что для них является ключевым при выборе работодателя и т. д. Это точно соответствует маркетинговому подходу. И точно так же здесь важно опираться на данные, а не на интуитивные и эмпирические конструкции – вроде теории поколений, которая так и не нашла прикладного подтверждения в западных и российских исследованиях. Интуитивно может казаться, что поколение Z мобильно и ориентировано на карьеру – тем не менее его представители часто ищут работу рядом с домом до 18:00. А многие представители поколения X – настоящие «цифровые аборигены», они хотят быстро сменить сферу деятельности и построить новую карьеру[2].

Задача HR-маркетолога в этом блоке – изучив ожидания аудитории при выборе конкретной отрасли и компании для работы, скорректировать продукт и коммуникацию.

3. Продуктовое предложение работодателя

Это направление отвечает за изучение востребованности продуктового предложения и его себестоимости.

Продуктовое предложение включает в себя состояние рабочего места, характеристики работы, формат (гибридный, удаленный, офисный), график работы, возможности карьерного роста, компенсационную и мотивационную программы – все то, что компания предлагает сотруднику.

Все эти параметры являются продуктовыми характеристиками работы. HR-маркетолог, выполнив серию исследований, о которых мы поговорим в основной части книги, сводит эти данные воедино и понимает, какие из продуктовых характеристик важны, во сколько их обеспечение работодателю обходится и как выстроить из этого идеальный продукт.