В погоне за кадрами. Маркетинговые инструменты для привлечения сотрудников

Ниже мы подробно поговорим об инструментах продвижения, а сейчас давайте просто запомним, что все эти инструменты будем классифицировать по этапам обратной воронки маркетинга: охват – захват – подогрев – наем – опыт – лояльность – рекомендации. К инструментам мы будем относить как платные рекламные инструменты (таргетированная реклама, контекстная реклама и др.), так и собственные мероприятия для привлечения кандидатов (дни открытых дверей, школы амбассадоров и др.). Ключевая задача здесь – построить эффективный процесс привлечения талантов в компанию, который позволит привлечь кандидата, сделать его сотрудником, а затем амбассадором, после чего амбассадор самостоятельно будет привлекать новых людей, потому что ему нравится компания и он хочет, чтобы в этой компании работало как можно больше его друзей, а также знакомых и малознакомых людей.

7. Точки контакта и путешествие кандидата / сотрудника

Это направление состоит из изучения и последующего улучшения точек контакта с текущими и бывшими сотрудниками и кандидатами.

Точки контакта – моменты взаимодействия кандидатов и сотрудников с компанией как онлайн (например, социальные сети, сайт, отзывы, сайты вакансий), так и офлайн (процесс собеседования, поиск офиса на карте и т. д.). Оценивать их нужно с точки зрения важности для кандидата / сотрудника, а также качества реализации в компании. Картирование путешествия кандидата в компанию и сотрудника внутри компании, а также исследование точек контакта (какие из них нужно улучшить, автоматизировать, от каких отказаться) – большая и регулярная работа HR-маркетолога.

HR-маркетинговая стратегия

Задача этой книги – не только ввести и обозначить основные понятия HR-маркетинга, не только рассказать о кейсах и подходах, но и помочь читающим самостоятельно разработать HR-маркетинговую стратегию компании, которая включала бы в себя все необходимые аспекты позиционирования, продвижения, реализации ключевых проектов. Поэтому с точки зрения структуры эта книга построена в том порядке, в котором в нашей практике разрабатывается стратегия.

1. Анализ текущей ситуации. Включает в себя аудит внутреннего и внешнего поля бренда работодателя для определения ключевых точек роста, гипотез позиционирования и стратегических инициатив.

2. Целеполагание. Этап разработки целей и задач, в рамках которого мы определяем ключевые проекты развития бренда работодателя и ключевые показатели к изменениям, а затем формируем список показателей, которых необходимо достигнуть в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

3. Разработка стратегии и тактических действий. На этом этапе мы формулируем собственно стратегии развития HR-маркетинга в компании. Здесь выделяются следующие блоки стратегии:

? EVP и пирамида бренда, в которой описаны ключевые сообщения, дифференциаторы, способы донесения позиционирования компании.

? Коммуникационная стратегия, представляющая собой рубрикационный план для каждого канала коммуникаций бренда работодателя, форматы донесения контента, тон подачи информации и редакционные политики.

? Визуальная стратегия, описывающая стиль бренда: от логотипа и фирменного паттерна до конкретных носителей, будь то бейсболки новичкам компании или брошюры для ярмарок вакансий.

? Маркетинговая стратегия, описывающая инструменты продвижения бренда работодателя в целом, отдельных профессий и конкретных вакансий, упорядоченная по модели обратной воронки маркетинга.

? Стратегия создания опыта кандидата, описывающая ключевые офлайн- и онлайн-точки контакта с кандидатами, описание целевых бизнес-процессов и метрик в них (так называемые договоренности об уровне сервиса – SLA, Service Level Agreement).

? Тактики, в которых стратегические наработки находят свое отражение в конкретной документации и материалах. Как правило, это:

• контент-план;

• календарный план мероприятий;

• медиаплан;

• матрица вопросов соискателей и ответов на них;

• материалы поддержки найма;

• скрипты для рекрутеров и нанимающих менеджеров;

• конкретные примеры контента и носителей;

• шаблоны отчетности.

4. Внедрение и реализация:

? Проектное планирование – создание дорожных карт, диаграмм Ганта, ресурсных карт для всех инициатив, предусмотренных стратегией.

? Контроль опережающих и догоняющих показателей эффективности, других контрольных точек, ответственных за реализацию каждой задачи.

Пройдя первые три этапа в названном порядке, компания или ответственный сотрудник формирует стратегию развития бренда работодателя или HR-маркетинговую стратегию компании для выполнения на четвертом этапе. В рамках книги мы показываем подходы и к анализу, и к созданию стратегии, и к определению тактических действий применительно к каждому направлению работы HR-маркетолога. Вы можете обращаться к отдельным блокам знаний или изучить весь процесс. Добро пожаловать!