В поисках истинной России. Провинция в современном националистическом дискурсе

К 2000-м годам, когда региональное самоопределение уже прочно утвердилось как в концепции, так и на практике, местные издания сохранили свои демонстративно «провинциальные» названия, однако сместили тематический фокус с пропаганды укрепления экономического и культурного авторитета провинции на удовлетворение потребностей самих местных и региональных СМИ. Гордость родными местами, воплощенная в словах «малая родина», встала на службу преимущественно коммерческим целям. Многие периодические издания стали размещать рекламные объявления, по объему напоминавшие целые статьи, в разделах с такими заголовками, как «Верность традициям» или «Откройте для себя свой город»[55]. Якобы историческое описание здания, относящегося к местному культурному наследию, оказывается в действительности рекламой аптеки, расположенной в нем на первом этаже, а соседний текст рекламирует местные предприятия и услуги. Содержание большинства провинциальных изданий также часто включает в себя символический отклик на запрос читателей, интересующихся местной историей (краеведением), при том что большая часть выпуска занята рекламой под видом интервью и статей.

Сторонники местного туризма извлекают выгоду из теперь уже безусловно позитивных коннотаций провинциального дискурса, рекламируя различные российские направления – от заповедников до исторических мест – в соответствии не только с представлениями читателей об отдыхе, но и с их патриотическими настроениями. Преимущества местного туризма очевидны: он стимулирует экономику провинциальных городов и обеспечивает финансирование «привлекательных для туристов» объектов и мест, способствуя тем самым росту туризма в будущем. Кроме того, фирмы, апеллирующие к читательскому чувству патриотизма, получают в свои руки маркетинговый инструмент, а политики зарабатывают дополнительные очки, рассказывая о том, что сделали для развития культурных, природных и экономических ресурсов региона. Так, сайт Музея-парка «Этномир» под Калугой рекламирует не только то, что можно увидеть в самом музее, но и различные культурные проекты, спонсируемые местными властями, а также публикует материалы о духовно возрождающем эффекте путешествий по России с историческим уклоном[56].

Эти маркетинговые стратегии относятся к категории «регионального брендинга» – концепция и практика, набирающие популярность в России. И региональная идентичность, и брендинг города – продукты переоценки и нового самоопределения провинций: первая – как набор внутренних образов и мифов, а второй – как набор реальных воспроизводимых текстов, обращенных вовне – к потенциальным инвесторам и туристам. Маркетинговый термин «брендинг» применяется к различным методам, предназначенным для «повышения имиджа региона, его коммерческой, инвестиционной и социальной привлекательности» [Нелепов 2010: 16], когда информация о его достопримечательностях, которая «может быть представлена в виде множественных изображений и репрезентаций… доводится до сведения потенциальных целевых рынков и аудитории» [ Warnaby, Medway 2010:205].

Приступая к разработке бренда того или иного города, специалисты по брендингу пытаются сформулировать его уникальную «историю». Чтобы разработать «согласованные стратегии в отношении управления ресурсами, репутацией и имиджем [города]» [Dinnie 2011: 3], команда должна выделить наиболее репрезентативные и жизнеспособные атрибуты своих внутренних образов и преобразовать их в «имидж бренда», который будет положительно восприниматься местными жителями, потенциальными инвесторами и туристами. Н. Абалмасова и Э. Пейн включают брендинг в более широкое понятие – «символический менеджмент», посредством которого создается «положительный имидж региона, предназначенный для внешней аудитории – покупателей» [Abalmasova, Pain 2011: 275].

Таким образом, создать бренд города – значит придать определенную форму уже существующим позитивным ассоциациям, которые отличают его от других городов и придают лоск его имиджу, выделяя его среди конкурентов [Ooi 2011: 57; Тимофеев 2012]. // именно тут провинциальные города сталкиваются с самой трудной задачей: ведь до последнего времени культурный миф о провинции нес в себе преимущественно негативные коннотации и отказывал провинциальным территориям в какой бы то ни было индивидуальности. Энн Лонсбери отмечает, что со времен Гоголя в провинции видели не только отсталость, но прежде всего однообразие: