В поисках истинной России. Провинция в современном националистическом дискурсе

Как мы знаем, истории путешествий – это зачастую рассказ о самопознании. Русские путешественники, возвращавшиеся из Европы, как известно, часто обращались к российской глубинке в поисках собственных корней и идентичности[68]. В интервью 2010 года Сапелкин утверждает, что путешествующие по России волей-неволей становятся патриотами, в то время как путешествующий в пределах Воронежской области не ищет патриотических ценностей – он уже патриот, он выражает и пропагандирует их. По словам Сапелкина, проект реализуется с целью способствовать патриотическому и нравственному воспитанию граждан, сделать Воронежскую область туристически привлекательным регионом, привлечь внимание к проблеме сохранения памятников истории и архитектуры, узнать больше об образе жизни местного населения, популяризировать здоровый образ жизни и традиционные русские культурные ценности. Однако даже откровенно деловой тон заботы о «туристической привлекательности» не может скрыть националистического уклона этих высказываний.

О чем говорит эта смесь брендинговых приемов, националистической и антимосковской риторики? О том, что власть, в которой отказано Москве, так и не перешла к провинциальному городу, и о том, что акцент на провинции как хранилище истинной русскости сохраняет провинциальный дискурс и провинциальную идентичность прочно привязанными к спекулятивным дискурсам национализма и культурной мифологии.

Ученые всего мира расходятся во мнениях относительно эффективности брендинга городов (территорий, стран). Саймон Анхольт, специалист в области изучения брендов, настаивает на том, что «слово на букву “б”» можно использовать только в качестве метафоры. Он замечает, что географические места могут иметь свои бренды – «в смысле репутации», но идея о том, что город можно брендировать так же, как корпорации брендируют свою продукцию, по его мнению, «и поверхностна, и глупа». Что же касается национального брендинга, то далее Анхольт утверждает, что в ходе пятнадцатилетних исследований так и не увидел никаких доказательств «корреляции между изменением имиджа нации и вложениями в “кампании национального строительства”» [Anholt 2010: 2]. Обращаясь к российской практике брендинга, Н. Абалмасова и Э. Пайн утверждают, что

российская практика региональной и городской политики в настоящее время демонстрирует крайне скудный опыт реализации целостных символических программ. И даже в тех случаях, когда такие программы были реализованы, они редко приносили элите социально-политическую «прибыль», представляющую какую-то ценность для внутриполитических целей региона [Abalmasova, Pain 2011:279].

Некоторые ученые связывают провал проектов регионального брендинга в России с идеологией и экономической политикой путинской эпохи:

Поиски региональных идентичностей и брендов, в которых фиксировалась локальная исключительность, плохо вписываются в новый, укрепляющийся в средствах массовой информации дискурс самоизоляции, византизма, евразийства и национального единения на основе православия [Игнатьев, Лысенко 2015: 7].

Приведенные ранее наблюдения действительно объясняют, почему провинциальным элитам редко удается сформулировать позитивные, уникальные и выдерживающие проверку фактами бренды и идентичности городов и регионов. В этом процессе российский провинциальный город сталкивается с дополнительными проблемами: в то время как региональная идентичность по-прежнему подчинена национальной идентичности, которая сама еще только формулируется и обсуждается, в сфере культурного мифа провинциальное пространство остается некой неопределенной нестоличной лакуной. Миф имеет очень мало общего с действительностью; брендинг определятся как «отложенная реальность» [Anholt 2010: 31], а постмодернистский взгляд на эту реальность до такой степени стирает границу между существующим в действительности и существующим только в виде текста, что для ее конструирования достаточно лишь вооружиться набором имен и концепций. Жизнетворческие попытки Николая Сапелкина и других могут стать первым шагом на пути к формулированию и отражению смысла, лежащего в основе идентичности их города. Но пока все, что у нас есть, – это нелепый образ «воронежанина», одетого в этническом стиле и совершающего «кругосветное» путешествие в пределах Воронежской области.